回望2025年，卷烟市场在“细分化”中全面拓新

回望2025年，烟草行业的营销战场呈现出鲜明的“前静后动”态势。上半年，受宏观经济环境波动、消费市场复苏节奏放缓以及行业内部结构调整等多重因素影响，各家烟草企业的营销工作整体保持审慎推进的“沉寂”状态。多数企业将核心精力放在市场调研、库存梳理、产品迭代筹备等基础工作上，并未急于开展大规模的营销动作，市场整体氛围相对平稳。

然而，在2025年下半年，随着经济回暖信号持续释放、消费信心逐步回升，加之年度营销任务的收尾压力日益凸显，以及新消费趋势加速演变带来的行业紧迫感，烟草行业营销工作迎来集中爆发。

从品牌推广到终端建设，从客户维护到市场拓展，各家企业纷纷发力，以新思路破局、新技术赋能、新形式造势、新体验留客的“四新”营销动作，为烟草行业的全面拓新注入了强劲动力。与以往粗放式、规模化的营销模式不同，2025年烟草营销工作给行业内外最深刻的体会便是“细化”二字贯穿始终，成为驱动行业高质量发展的核心关键词。

深入剖析2025年烟草行业的发展语境，“细化”营销的兴起并非偶然，而是行业发展到一定阶段的必然选择。

从行业政策层面来看，监管体系日益完善，对烟草营销的规范性要求不断提高，倒逼企业必须通过精细化运营规避风险、提升效益。

市场竞争层面来看，随着烟草市场饱和度逐步提升，品牌之间的竞争从以往的渠道争夺、价格比拼，转向更高维度的价值竞争、客户竞争，谁能精准把握客户需求、提供个性化服务，谁就能在竞争中占据主动。

从消费需求层面来看，新一代消费者的消费观念更加理性、个性化，不再满足于单一的产品供给，而是对产品品质、品牌文化、消费体验等方面提出了更高要求。

面对这样的行业新发展形势和市场新生态，唯有摒弃粗放式营销思维，以全面的“精细化”和“精微化”工作开展，才能精准对接市场需求、破解发展难题，打开烟草营销工作的新局面。

消费群体“细分”

2025年，烟草行业营销的“细化”变革，首先体现在目标消费群体的细分化上，迈入了多维度、精准化的群体定位新阶段。

2025年，各家烟草企业纷纷加大市场调研投入，依托大数据分析、消费者画像构建等技术手段，从兴趣爱好、行为习惯、职业特性、学历修养、年龄划分等诸多维度，对消费群体进行全方位、深层次的细分，进而建立起精准的产品适配体系，实现“千人千面”的精准营销。

首先从年龄划分维度来看，企业不再将消费群体简单划分为“年轻群体”“中年群体”等，而是进一步细化年龄段，针对不同年龄段群体的消费需求打造专属产品。例如，芙蓉王品牌针对成长于互联网时代，追求时尚、个性、潮流，对新事物接受度高的20岁年轻消费群体，推出了以粉色和草莓为卖点的白沙（硬天天向上细支），同时搭配线上社交营销、潮玩跨界等推广方式，以元宇宙和AI视频为宣传卖点，贴合其消费习惯。

从职业特性与生活场景维度来看，消费群体细分更加贴合实际需求，产品适配性进一步提升。以职场群体为例，企业不再笼统地将其归为一类，而是细分出职场白领、企业管理者、技术人员等不同群体。其中，广东中烟推出的春天（咖路里）针对职场白领群体的营销动作极具代表性。职场白领日常工作压力大、节奏快，且对健康、品质的关注度较高。基于这一群体特性，春天（咖路里）以“双重提神，双倍灵感”为口号和卖点，精准匹配职场白领的日常工作与社交场景。

传播推广精细化

除了目标消费群体的细分化，2025年烟草行业营销的“细化”还体现在传播推广的精细化上，从圈层细分、主题专属到跨界联合，从市场投放到推广策略，全方位实现“细化”升级，彻底改变了传统的营销套路，以更灵活、更精准、更高效的方式应对市场变化。

圈层细分传播是2025年烟草营销的重要创新方向。2025年，企业依托大数据分析，精准定位不同消费圈层，开展圈层专属传播。例如，针对高端商务圈层，通过高端酒店、私人会所等渠道，开展一对一的精准推介与品鉴活动，传递品牌的高端定位与品质优势，诸如利群品牌的“利群光影汇”；再比如针对年轻消费圈层，众多品牌产品通过年轻人喜闻乐见的方式实现了“病毒式”传播，诸如芙蓉王品牌的芙蓉王（绽放细支）、黄鹤楼品牌的黄鹤楼（冰咖）、玉溪品牌的玉溪（细支缤果爆）等产品，聚焦短视频平台、社交软件、潮流社群等线上渠道，通过话题互动、KOL种草等方式，吸引年轻消费者的关注，实现了10万+的传播破圈，这种“精准滴灌”式营销，避免了资源浪费，提升了传播效果，让品牌信息能够精准触达目标消费群体。

除此之外，2025年的圈层营销的一大看点就是“主题传播”。主题专属传播不再局限于单一的品牌宣传，而是结合节日、季节、社会热点以及消费者需求，打造专属营销主题，开展主题化传播推广，这进一步强化了品牌与消费者的情感连接。

除了在春节、中秋等传统节日期间开展的传统性主题营销，针对产品开展话题营销也成为常态。诸如春天（白月光）在上市期间，以#你就是我的白月光#为话题，在小红书等平台开展话题营销活动；再比如芙蓉王（沁爽细支）、玉溪（细支缤果爆）在夏天炎热之际，在多个媒体平台以“西瓜爆冰”“西瓜口味”的诸多话题契合人们追求凉爽的痛点，狠狠赚足了一波眼球。

跨界联合成为应对细分趋势的重要手段

此外，跨界联合则成为烟草行业打破营销壁垒、实现资源互补的重要手段。2025年，烟草企业不再局限于行业内部的竞争与合作，而是积极与文旅、潮玩、餐饮等多个领域的品牌开展跨界合作，打造多元化的营销场景，拓展营销渠道。例如，双喜品牌通过“滋味家巡礼记”活动，与“天佑德青稞酒”“德庄火锅”“华祥苑”等品牌实现了跨界联合，这种跨界联合营销，不仅丰富了营销形式，拓展了营销渠道，还实现了不同品牌之间的资源互补与优势叠加，为消费者带来了全新的消费体验，推动了品牌影响力的全面提升。

回望2025年，面对新的发展环境，烟草企业改变传统的营销套路，见缝插针、聚沙成塔、盘活存量、“抢占”增量，一品一策、一地一策、下沉市场、地市级策略细化到分区……从目标群体锁定到市场投放再到配套的推广策略全面“细化”。这不仅有效应对了年度营销任务压力与市场环境变化，更推动了行业营销模式的转型升级，为行业高质量发展奠定了坚实基础。