本悦 2026-03-03 06:30
从2月份的情况看，9天超长假期的工作日出入还是让人紧绷了神经，依靠工作的主动性，紧紧抓住春节销售的有利时机，更加积极地服务客户、满足需求，在春节假期前最大限度保证了市场供给和目标进度，到节后复工，总体守住了销量基本没降
老话说，元春看全年。
今年元春季跑下来，过程确实比想象的要难，而结果比预期的要好。等等……真的比预期要好吗！？
以数据而言，1月份——在前两周同比大幅下降的“不利”开局面前，保持了阵脚不乱、节奏不慌，依靠合理的日均销量和多出来的工作日——在第4周逐渐赶了上来，最终实现了销量、结构同比有所下降，但总体符合预期、相对均衡、可控趋稳的平滑起步。从2月份的情况看，9天超长假期的工作日出入还是让人紧绷了神经，依靠工作的主动性，紧紧抓住春节销售的有利时机，更加积极地服务客户、满足需求，在春节假期前最大限度保证了市场供给和目标进度，到节后复工，总体守住了销量基本没降，且结构明显优于去年同期，再到节后一周积极抢抓进度，努力填补1月份的减量，为1、2月份平稳开局创造了条件、争取到机会。
最终整个元春季能够实现销量有所下降、结构整体合理、状态总体趋稳，已经是能够争取到的最好结果。
但看看市场状态、客户信心和发展预期，又确实让人乐观不起来。
从运行调控看，开年前几周的大幅下降以及1、2月份总体的偏平偏紧，这里面肯定有主动“控”的因素，从去年年末的跨周期调节和今年开年的“三控三稳”，体现了行业层面的审慎克制，这是基于市场实际与发展可持续的理性务实，但销量减少、结构下滑并不完全归因为“控”，即便不“控”也会减，无非多少快慢的问题，这是多方面因素尤其需求端的实际所决定的。
最关键，“控”还没有很好地转化为“稳”，或者说，对于“稳”的支撑还不够。从状态表现看，“两高”和大宗品规仍然是压力最大的板块儿，低价格、高库存构成了问题的一体两面，相当市场、相当品规仍然在低价、缓销中挣扎，受市场消费不振的制约，短期之内扭转局面、拉升价格的难度不小，继春节期间，预计节后较长一段时间仍将维持这样的承压态势。
从客户信心看，面对较长时间的需求不旺、动销不快和价格不俏、盈利不足，市场信心、发展预期还是偏于保守和悲观，再加上一些自媒体、流量控的捕风捉影、夸大其词，市场上有明显的观望焦虑情绪，零售客户迫切希望有实实在在的提振信心、稳定预期的具体措施，包括对于市场趋势、需求变化的清醒判断和理性把握，以及感受到整个产业链上下游、各环节同频共振的决心意志。
这既是今年元春季节的特点，也是“旺季不旺”的趋势。
从2023年疫情过后的第一个春节，我们就感叹，元春消费旺季可能一去不复返了。
当时的判断，首先源自于众所期待的“报复性消费”并没有如期而至，钱包让消费者选择了和解，更大的理由则是疫情过后消费心理、消费行为、消费习惯的结构性变化，对于风险的厌恶和预期的转弱让消费更趋理性和保守。现在几年过去了，元春旺季基本成为历史，可能热闹还是很热闹，但新的消费习惯已然养成，新的价值标准也已经形成，是钱包决定了大家更愿意“省着花”“悠着点”，而不再是一年一度的“想花就花”“花了再说”。
以今年的春节档为例，2月15日到23日2026春节档总场次超394.7万，刷新中国影史春节档总场次纪录。但是，但是看看总票房、观影人次和平均票价，只能用惨不忍睹来形容，总票房39.92亿元，只有去年的40%多一点，观影人次8070万人，同样只有去年的零头，一夜回到了10年前。很多人感叹，不光房价回到了10年前，钱包都回到了10年前，但更令人担忧的是，消费的意愿和动机甚至还不如10年前。
这是一个大的消费环境，更大的市场背景，则是人口构成的深刻变化。根据国家统计局的权威数据，我国人口总量在2025年同比减少339万人，60岁及以上人口为32338万人，其中65岁以上人口22365万人，分别比上年增加1307万人和342万人。另一个重要的数据指标，我国20岁以上人口吸烟率连续下降，尤其年轻群体消费意愿极低且被新型烟草制品等吸引分流。两相作用下，总吸烟人口数量呈连续而不可逆的下滑趋势。
这样的变化，已经还原到卷烟消费上来。首先是量的增长乏力，随着销量不断创下新高，既带来了高基数上必然的降速减速，也因为不断逼近理想值而呈现出明显的增量趋紧；然后是结构的增长放缓，消费场景、消费意愿、消费能力的深刻调整从高端市场逐渐转导致口粮市场，消费分化迅速转化为消费降级，并制造了结构活力的转弱。最终演变为，量的困难交织着结构的压力。
于是，我们不仅从规模扩张、结构提升进入到稳定规模、优化结构，也必须面对从事半功倍到事倍功半。
一句话，垂在低处的果实已经被摘得七七八八差不多了。
在这样的格局背景下，与其感叹焦虑“旺季不旺”，不如想想如何做到保证“淡季不淡”。考虑到近年来推进高质量发展、加快现代化建设所取得的积极成效和打下的坚实基础，尤其总体相对稳定的市场需求，“淡季不淡”有基础也有条件，其中的关键：一看供给质量，面对个性化、碎片化、轻量化和便利性、即时性满足要求高的需求变化，在坚持并发挥中式卷烟“高满足、高香气、低焦油、低危害”优势基础上，提神审美、深度细分和个性鲜明才能赢得市场；二看供需平衡，从品类、品牌、品规到价位、形态、风格再到数量、结构、节奏，在更加贴近需求、消费者有所选择基础上，努力做到“要什么有什么”“要多少有多少”“什么时候要什么时候有”；三看服务保障，一方面要丰富提升营销网建内涵，更好地服务零售客户服务消费者，更好地培育品牌牵引需求，更好地满足需求稳定需求，一方面要始终保持打私打假高压态势，全方位加强监管执法，全链条打击涉烟违法活动，持续净化烟草市场环境。
今年工作会特别强调，要求“做精做细全年均衡销售”。我的理解，就是快与慢、多与少、高与低在时间和空间上平衡，现在的形势决定了，不要寄望于一锤子买卖，一劳永逸解决问题，要习惯在高压力状态下开展工作；也不要指望有一招鲜，习惯于大开大合，要有更多的细节、过程和能力、体系支撑。
在某种意义上，需要的是结硬寨打呆账的决心和意志。
