卷烟存量博弈时代，更重要的事情是“营销”

当前，中国烟草市场已全面进入存量博弈的周期。在这一背景下，营销已彻底告别其作为销售附庸的传统角色，跃升为引领企业穿越迷雾、实现可持续增长的战略核心引擎。

这要求全行业必须进行一次“由内而外、自上而下”的系统性变革，其核心在于彻底摒弃“以我为主”的产品思维惯性，转而俯身洞察并深刻回应消费逻辑的根本性变迁。这场变革的成功，鲜明地体现在两个维度：一是新品必须把握正确的“潮向”，二是品牌必须构筑独特的“道场”。二者共同构成了存量时代品牌价值跃迁的完整路径。

01、新品的“潮向”正确

在存量市场中，新品成功的逻辑已发生根本性逆转。它不再依赖于产能的简单释放或渠道的强制压货，而是取决于其是否精准锚定了时代的情绪与消费的“潮向”。近一年来的诸多成功案例表明，正确的“潮向”体现为一场从产品到沟通方式的全面革新。

从“宣讲会”到“社交场”：营销阵地的根本性迁移

品牌的“年轻化”，其本质是品牌在场域的全面迁移，从自说自话，走向新消费人群活跃的信息渠道与消费场景。

以玉溪（细支缤果爆）为例，它之所以能在上市9个月内销量突破2万箱，迅速跻身细分价位段前十，关键在于其精准切入细分赛道，并将产品本身转化为社交货币。其包装设计巧妙融入亚洲象等云南生态IP元素，使产品在视觉上具备天然的分享欲。

而2025年的新品云烟（细支筋斗云）与云烟（灵感蘑菇）则代表着云南中烟正将这种场域迁移玩儿到了极致。“筋斗云”从神话中汲取灵感，以天蓝与明黄的主色调、动感祥云图案，构建了轻盈、自由的视觉语言；“灵感蘑菇”则大胆跨界，从云南“捡菌子”文化中获取灵感，其萌趣造型与可摩擦生香的互动设计，使其天然成为线下聚会、社交媒体分享的话题中心。

芙蓉王（沁爽）则直接登陆草莓音乐节，搭建品牌体验站，在音乐、青春与狂欢的场景中，与目标客群完成了一次沉浸式对话。这些实践共同证明：新品的战场，首先在消费者的社交生活与心智空间中。

从“讲技术”到“讲故事”：沟通内容的范式革命

当阵地转移，沟通的内容范式必然随之革新。过去依赖黄金配比、醇化工艺等技术参数堆砌的沟通方式，在追求情感认同与圈层归属的新消费群体面前效力锐减。新时代的“潮向”产品，必须学会成为会共情、有青年感的品牌。

这要求营销内容从灌输工艺转向塑造品牌“人设”与构建情感共鸣。

云烟品牌提出的“云生万象，应你所享”战略，正是这一转变的纲领性表述，它从一种研发生产导向，转变为对用户的承诺，核心是与用户共创价值。

宽窄（锦上细支）的发布，没有停留在讲述甜柔细润的感官体验，而是深入挖掘其“蜀锦”文化灵感，通过“东方味道，锦上添花”的文化叙事，将产品提升为一种美学载体和生活态度的表达。

天子（C位MINI）在川渝打造的“C位之夜”派对，也是故事化营销的典型，它不再讲述产品本身，而是讲述一种关于占据自我生活C位的年轻态度和社交文化，让产品成为这种故事和场景中不可或缺的“派对搭子”。

“预热”大于“铺货”：上市节奏的精准控制

在注意力稀缺的时代，仓促上架等同于市场自杀。正确的“潮向”要求新品上市必须遵循“内容先行、控量稀缺”的精密节奏。上市前的核心任务是通过新媒体进行充分的内容预热与话题制造，激发市场的好奇与期待，实现“未销先火”。

四川中烟在推广宽窄（锦上细支）时，提前组织品牌宣讲师进行沉浸式文化解读，并与零售户开展经营研讨，这实质上是在渠道端和核心消费圈层中进行了一次精准的“观念预售”。

芙蓉王在培育高端新品时，采用的多方协同、文旅赋能策略，通过在旅游终端开展品鉴会、结合地域文化进行推介，也是在特定高端场景中完成了上市前的价值铺垫。上市后的“控量”则进一步强化了这种期待感，通过营造适度的稀缺性，不仅维护了价格体系，更将产品的消费行为转化为一种具有身份认同感的圈层认证。

从铺货覆盖到心智预约，这一节奏之变，是存量市场新品运作从粗放走向精细的关键标志。

02、品牌的“道场”正确

如果说“潮向”正确解决了新品“从哪里来、到哪里去”的问题，那么“道场”正确则解答了品牌“何以长久、何以深厚”的命题。

在存量博弈中，品牌之间的竞争已从单一的产品竞争，升维至生态与体验的竞争。近年来，领先品牌正通过为消费者打造独特的品牌道场，将主力产品从功能型产品跃升为强社交型产品。

高端化的内核：从经营产品到经营消费者的战略转身

高端化的本质，是提供一种超越产品本身的文化体验与身份归属，实现从“产品消费”到“文化消费”的终极跃迁。

这要求品牌必须打造专业的、极具沉浸感的品鉴体验、圈层聚会和文化沙龙。

例如，双喜品牌构筑的“滋味道场”，其精髓不在于让消费者品尝到某种具体的香气，而在于通过精心设计的仪式与空间，唤醒关于“喜悦”与“滋味”的集体情感记忆，将吸食体验情感化、意义化。

利群的“光影道场”，则通过视觉艺术、哲学思辨与品牌历史的交织，在消费者心中建立起“平和从容”的品牌精神圣殿。这些道场不直接销售，却最有效地销售了品牌的核心价值。

实施“圈层营销”：深度链接与价值共鸣

构筑“道场”的前提是明确其面向的受众。高端品牌必须实施精准的圈层营销，用垂直内容与服务切入特定圈层（如商务精英、文化旅者、艺术爱好者等），建立超越交易的情感深度链接。

这需要通过高门槛的跨界合作与专属活动来实现。

例如，针对商务圈层，品牌可以打造私密的雪茄品鉴室或财经主题沙龙，提供深度交流平台；针对文旅圈层，则可以与高端民宿、徒步俱乐部合作，打造限定版产品与体验路线。

云产烟近几个月着力打造的“青年感道场”，正是瞄准了追求文化认同与个性表达的年轻圈层，以“圈层文化”为纽带，将品牌深度嵌入目标群体的生活方式中，使消费者因认同同一套文化符号而聚集在品牌周围。

当然，“道场”需要有形的空间承载。高端产品必须脱离传统零售柜台的均质化场景，进入与之价值匹配的、能够提供增值体验的专属物理空间。这意味着必须大胆探索并打造新型现场场域甚至终端形态。

总之，在存量博弈的深沉海域中，单纯依赖品牌力与产品力的巨轮已难言安全。行业的未来，属于那些能够同时驾驭“潮向”与“道场”的智者。“潮向”要求品牌以无比的敏锐与创新勇气，让新品成为时代情绪的载体与社会对话的媒介；“道场”则要求品牌以深刻的共情与战略耐心，将自身锻造成一个能提供归属感与意义感的价值共同体。

这场“由内而外、自上而下”的变革，其终点除了更高的销量数字，还有品牌与消费者之间一种全新关系的建立：一种基于文化共鸣、情感链接与相互成就的长期共生关系。这，才是存量时代真正重要的事情。