国产卷烟现状：难的不是焦油低，而是价值高

从去年开始，低焦油的市场热度在保持近年来旺盛发展势头基础上，进一步聚焦到了3mg 低焦油产品上来，并集中体现为“三高一大”——产业期望更高、市场关注更高、消费意愿更改、资源投入更大——的特点和趋势，成为市场上最为活跃也最具话题性、成长性的创新特色产品。

截至目前，3mg低焦油产品已上市投放…款产品，价位主要集中在高价位和高端烟，产品形态以细支烟为主，包括少量中支烟、爆珠烟。今年前 10 个月，3mg 低焦油产品市场规模大致在……箱左右，绝对量不算大，但考虑到普遍布局在高价位和高端烟，以高端市场大范围、长时间的需求疲软、状态低迷，这样的增长势头很有含金量、说服力。

这其中，“中华”“南京”两个品牌表现最为突出，“中华”将中支烟的成功范式迭代进化到了低焦油产品上，并构建起低焦油的体系化，中华（细支3mg)，在超高端已经进入前20强，市场反映和状态表现都很不错，壮大了中华品牌在超高端的影响和力量，“南京”的优势在于，既有高价位的有效价值锚定，更有高端烟的有序规模化，雨花石（3mg）夯实了南京品牌从细支烟到细支烟+低焦油品类力量。黄金叶（天叶3mg）、宽窄（国宝细支3mg）、黄山（徽商3mg）、黄鹤楼（3mg）、利群（阳光·铂金细支）……这些大品牌上市的节奏很快、力度很大，产品本身也各有特点，不仅仅是单纯的3mg低焦油，有望成为各自品牌在高端市场新的爆发力和增长点。

分析起来，原因倒不复杂。

一是技术创新的最新成果。自2003年，行业正式提出并推动实施中式卷烟发展战略，降焦减害成为中式卷烟发展的主题主线之一，特别是纳入行业中长期科技发展规划纲要，进一步确定为行业科技创新的重点领域之后，加快提速并逐渐形成了独具中式卷烟风格特色的降焦减害技术。从8mg到6mg再到3mg，这背后体现出、凝结着中式卷烟降焦减害技术能力的迭代升级。

二是品牌实力的充分彰显。一个有意思的细节，几乎所有3mg产品都显著地标记了自己的 3mg 身份，包括产品命名大都标注了 3mg 信息。很显然，大家都很在意——满意——自己的 3mg 低焦油产品。以 3mg 的市场热度，未来可以想象的前景空间，谁先做出来，谁做得更好，不仅能够争取到市场先机，也充分彰显了品牌实力。正所谓，人无我有，人有我优。

三是市场需求的有效满足。从市场需求的角度，低焦油产品顺应了追求健康、降低风险的需求变化，随着消费者对于健康和安全的关切，特别是疫情过后更加关注健康、厌恶风险的需求升级，叠加上轻量化、电子化的口味迁移，低焦油产品的市场需求不断显性化、常态化，从品牌的“技术秀”转化为消费者的“真需求”，奠定了低焦油产品的需求土壤。

此外，鉴于技术创新进入到平台期，短期之内很难有突破性的创新，烟支形态缺乏创作空间，而低迷的市场需求、品牌状态，放大了3mg 低焦油产品的意义。

在某种意义上，3mg 低焦油相当于大品牌“秀肌肉”“卡位战”。

在众望所归的热度之外，对于低焦油产品的发展前景，我同朋友们有过很多讨论。从技术的角度，目前来看3mg 是很好的的平衡兼顾，不是 1mg 做不出来，而是短期之内的 1mg 在产品体验的完美程度还有一定的短板不足，而 3mg 更好地实现了“既能”“又能”“还能”，“这好”“那好”“都好”，而 6mg 更具备规模化的基础和条件，在结构、规模与需求之间找到更好的结合点，同时兼顾满足需求与引领消费、稳定当前与支撑长远。

之前，在『三感合一』，不能偏废满足感中，我也表达过这样的观点，在满足感的重要性和产品体验被削弱后，如何保持与消费者的强关联性，或者说，防止因为生理性满足转弱导致从“不可或缺”到“可有可无”。从大的方向看，追求低焦低害没有问题，但随着超低焦油产品的逐步增加，以及产品焦油含量逐渐降低，低焦油的愉悦感和满足感终究还是比现有产品弱很多，伴随着满足感的降低，卷烟与消费者之间的联系纽带会出现问题。这里面的对立与冲突在于，消费者基于健康考虑选择了低焦油产品，然而对消费者的吸引力也随着烟碱的降低而逐步减弱，甚至于“离不开”变成了“不需要”。

基于这些方面的考虑，低焦油产品短期之内的重点或许并不是追求焦油含量更低，而应当追求市场价值更高。

这其中的关键，首先是把3mg 的价值做强。就目前而言，超低焦是一个很好的切入，先把价值感、话题性立起来，不管是 3mg 低焦油产品的价格设计，又或者低焦油所具备的体验升级，关键要建立低焦油与高品质、高价值之间的市场认知，形成对品牌乃至整个品类的价值拉高，赋予消费者从“我接受”到“我认同”再到“我喜欢”的价值认同。

其次是保持合理的节奏。这个“合理”，既包括低焦油产品整体的市场培育，不能操之过急、失之于快，不能过度透支低焦油的产品概念、发展潜力，防止一拥而上、一哄而散。也在于各家品牌的循序渐进、收放自如，该快的时候快得起来，但该稳的时候要能稳得住，把基础打牢，把市场做透，今天的市场尤其急不得、快不得。

再一个，对于低焦油的定位，需要站得更高、想得更远的从长计议。一方面，对于低焦油的认识，不能盲目地一味地追求低焦油含量，防止脱离市场实际，避免带来饮鸩止渴；另一方面，技术创新怎么样更好地兼顾市场需求、产品体验和产业发展，要做稳需求稳运行稳增长的助推器，而不是加速消费分化、需求流失，这个度的把握需要整个产业的整体感、系统性。

正如对细支烟的期待，不止于现时的增长贡献，置身于大周期+小气候之中，确实需要“风物长宜放眼量”的眼界格局。