普一类卷烟的角色转换

不管是市场规模，又或者发展势头，普一类都承载着“全村人的希望”。

今年前10个月，普一类在新规模量级基础上继续保持了旺盛而强劲的增长势头，拿出了近百万箱的增量，市场份额应声再创新高，同比提高了两个多百分点，进一步巩固了“第一价位”的市场地位、规模优势，以稳定且可持续的成长性成为稳增长稳运行的关键支撑。

原来三类烟一度做到但后来后继乏力、难以为继的事情，普一类不仅做到而且做得相当漂亮。

也正因为三类烟曾经的经历，相比于普一类市场扩张本身，面对市场需求的深刻变化、保持经济平稳运行的更高要求，我们对普一类的观察——市场对普一类的期望——更聚焦于稳定市场、满足需求、服务行业可持续发展之上，集中在这些方面所承担的责任、存在的问题、面临的风险挑战上来。我把理解为，加深对普一类的“三化”认识。

一是规模化扩张。随着全国单箱批发均价进入到3万元区间之后，特别是从2019年开始，普一类保持了十分迅猛的发展势头，连续多年实现了近百万箱的年增量，市场销量不断迈上新台阶，并在2022年成为销量最大的细分价位。以目前的需求实际、市场基础和品牌状态，普一类有望继续保持这样的增长速度和发展势头，成为有活力、有成长性、有支撑性的关键价区。

二是基座化趋势。规模化意味着普及化，普及化又延伸出基座化。这个“基座化”体现在消费构成，是比较基础、非常广泛的大众消费；体现在产业地位，从过去高端引领、结构带动转向稳定需求、稳定规模；体现在品牌价值，对品牌发展的贡献也将随着品牌自身的结构水平以及对于结构的诉求而改变，更多体现在稳定规模、增加销量上。

三是低矮化风险。二十年前，普一类——那个时候，还没有普一类的概念——是妥妥的高端烟。哪怕放在十年前，也是面子里子都有的选择。但现在，普一类已经是彻头彻尾的口粮烟，而未来普一类的价值感还会进一步压低，形成某种意义上真正面向大众消费的价值“重塑”，进而会还原为更加平价与更为亲民。

目前来看，“三化”特征又有几个新的信号释放。

1.大品牌、老产品增长放缓。与往年大品牌的强势引领不同，今年前10 个月大品牌、老产品普遍性面临着很大的增长压力。这其中，既有高增长基数上必然的增长放缓，一、两百万箱基础上的持续增长，难度可想而知，也有形象老化、口碑固化、价值矮化的问题，维护好老产品不能只有投放调控。从目前来看，这种压力还将会持续累积一段时间。

2.品牌发展加速分化。大品牌更难是一方面，缺乏鲜明产品特点、优势核心市场的品牌缺乏竞争力、成长性是另外一方面，尽管普一类市场保持了旺盛增长，但早已过了水涨船高的阶段。反过来，那些风格特色鲜明、产品体验突出、市场基础牢固的品牌表现出更强的活跃度和发展后劲，在做大市场蛋糕的同时更大限度分享蛋糕。

3.单箱批发均价突破4万元之后的价值挑战。静态算账，4万元换算成为条均价160元，已经覆盖了普一类的入门门槛，随着持续的结构提升，意味着普一类价值感、贡献度还将会持续走低，不再是过去以及现在既能提供销量增长、又能保证有益结构提升，大家对普一类的态度也会为之而有所变化，将会从之前的全力支持变为优先服务于大盘。

4.个性化、碎片化、即时性满足要求高、注意力容易被转移带来的需求迁移。作为目前形态最为多元、风格最为丰富、品规最为饱满的价位区间，普一类在积极顺应这种需求变化的同时，也仍然面临着新的挑战，如何以技术创新引领需求而不是跟在需求后面跑，普一类更加需要创新求变，在新品类、新风格等方面完全可以先行先试。

这几个方面的信号捕捉，汇集起来就是普一类“怎么看”“怎么办”的问题。

一方面，怎么样重新定位普一类。大家对于普一类的担心和疑虑，主要集中在会不会重复三类烟、二类烟的经历，在做大规模的同时限于结构掉队而失之发展主动，甚至形成更长远的品牌拖累。看起来，这确实是个大问题，但问题的提出是建立在结构一直持续提升且不低于之前增长速度前提下，而未来能不能继续保持这样的结构提升？保证这样的速度？恐怕很难给出肯定的结论。

所以，对于普一类的定位优化，首先体现在两个认识，一个是对未来结构走势的认识，我们对消费升级充满信心，但对结构提升不能盲目乐观，增长放缓、增长难度放大是必然的，普一类对于结构具备更多稳定性；二是对未来结构提升方式的认识，很显然，过去那种高举高打的思路已然失效，而普一类也并不是简单的缺乏结构带动力，在结构优化上可以发挥更大作用。

另一方面，怎么样更好地满足需求、稳定需求。普一类固然面临着价值走低的现实压力，但在规模最大、份额最高的背后，普一类不仅连接着最广泛、最活跃的消费群体，包括大量年轻人以及能够吸引到更多年轻人，更有着更容易触达的低门槛、高品价比的优势，类似于一杯奶茶、一杯咖啡、一盒烟的价值锚定，要坚持把普一类作为消费拉新的重要抓手。

置身于大周期+小气候、大存量+小增量当中，在有效维护好存量的基础上，如何更积极激发新增量，尤其面对缺乏足够稳定性而又多变善变的需求变化，需要普一类在新风格、新体验等方面持续拿出有说服力的东西，这不仅关系到普一类自身的发展，也将会影响到整个产业的可持续发展。换一个角度来看，这既是普一类的优势所在、机会所在，更是责任所在。

把视线拉高一点，对待普一类的态度，其实还原出我们对于市场空间、需求趋势和发展前景的认识和判断。
在这个意义上，尊重市场、尊重规律就是最好的“角色转换”。