2024-12-03 汪衍
利群品牌秉承“一个灵魂三篇文章”，陆续推出利群（软金色阳光）、利群（西子阳光）、利群（环球阳光）、利群（江南忆）、利群（钱塘）、利群（软5mg）、利群（休闲云端）、利群（红利）等产品。
随着消费者对品牌认知的深化和个性化需求的增加，品牌文化成为连接消费者与品牌之间的重要桥梁。
在增量分割的行业新周期，品牌文化成为品牌差异化的竞争优势，助力品牌在市场营销、品牌建设中脱颖而出。不过当下烟草品牌文化与产品、文化与营销自说自话的现象普遍存在，这让消费者在消费中容易产生割裂之感。
在烟草行业中，利群的品牌文化构建颇具代表性。
其从1995年定位高档烟起，就以“平和生活方式”的倡导者为核心，不断发掘消费者的感知和共鸣。迄今为止，利群品牌文化历经三次升级，产品、营销同步跟进，满足了不同时代的消费需求。
以其为样本，我们来思考烟草品牌文化与产品如何做到深度关联。
利群品牌文化建设的三个阶段
纵观利群品牌文化的三个阶段，都是较好地传承了品牌长久以来坚持的独特风格，适应并满足了消费者对于品牌的期望。
2003年
以“品牌价值为中心”，开启“让心灵去旅行”
当时，中国经济社会快速发展，富裕起来的国人购买力不断提升，越来越多的人注重消费品牌的文化内涵和情感价值。利群以“品牌价值为中心”，对品牌文化进行了从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”的升级。
在品牌内涵挖掘上完成了从企业层面的主张到以消费者为中心的重大转变，体现了品牌的核心价值——“平和”，从而其目标消费群体开始从中低端人群转向中高端人群转变。
在品牌文化确立后，利群开启了以二类烟为基础、一类烟为支撑、高价位为引领的品牌架构。在此阶段的产品打造上，以休闲为核心触动消费者的心灵，如利群（神州）、利群（软阳光）、利群（阳光）、利群（逍遥）、利群（休闲）等。产品打造中尤为注重体现浙江的山水、诗画的江南，传承休闲之都——杭州富春江畔的自然人文气韵。
另外，还推出“让心灵去旅行”的品牌形象宣传片。通过“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行，利群。”一段文字，配上在草原上行驶的列车，给人云淡风轻之感。这段令全行业印象深刻的宣传片，对利群产品市场扩容、销量提升都有助力。
2011年
以“产品感受为中心”，进入“生活的利群”文化长廊
2011年，“轻松、舒适、满足”成为普遍的消费需求，这与利群长期以来在产品风格上坚持的“淡淡的满足”兼容。随着利群品牌在销量、结构、行业影响力上的逐渐加码，利群开启了品牌文化建设2.0阶段，即“一个灵魂，三篇文章”。
“一个灵魂”是指坚持平和的品牌核心价值，是利群品牌发展的总体要求，指引着利群品牌打造的各个环节。“三篇文章”是利群品牌打造的三个层次，由品系文章、品质文章和品格文章组成。这三篇文章相辅相成，是实现利群品牌提升的三条具体的战略路径。
品系文章是利群品牌在消费识别层面的平和表达，有休闲、阳光、原生三大系列，满足不同品位、不同层次的消费需求；
品质文章是利群在产品品质方面的平和坚守，形成轻松、舒适、满足的品质基因；
品格文章是利群品牌产品风格的平和演绎，在产品开发上始终秉持着绿色、原生、本味的制烟理念。
在接下来7年的时间里，利群品牌秉承“一个灵魂三篇文章”，陆续推出利群（软金色阳光）、利群（西子阳光）、利群（环球阳光）、利群（江南忆）、利群（钱塘）、利群（软5mg）、利群（休闲云端）、利群（红利）等产品。其中，利群（西子阳光）为品牌第一款细支烟，以包装上的江南名胜“苏堤春晓”为包装主体图案吸引关注。“江南忆”“钱塘”“休闲云端”等产品风格也明显响应了“生活的利群”的品牌文化。通过产品布局，利群顺利向一类、高端、高价延伸，品牌价值得到提升，品牌文化更凝练。
2018年
以“消费体验为中心”，实现从“卷烟的利群”向“生活的利群”延展
进入品牌文化3.0阶段的利群，将“平和”继续作为一种生活感受，以品牌“三品”对应人生“三态”，既立足于产品品质特征，又满足消费者对美好生活的追求，实现从产品向生活的价值延伸，为消费者提供更加舒适的感官和心智体验，最终实现从“卷烟的利群”向“生活的利群”的文化延伸。
在产品体系上，休闲系、阳光系和原生系三大产品体系依然保持不变，但其焕新发展的重点放在300~500元价位段。在此时期推出“楼山天”“江南韵”“夜西湖”“休闲细支”等产品，使三大系列持续绽放生机与活力。另外还以“尊中支”“尊细支”“青中支”等壮大“阳光系列”，强化高端增长的“第二曲线”，展示品牌“向上的力量”。
从2022年起，利群品牌在全国各大城市开展系列“光影汇”活动，以“追求美好生活”为叙事背景，传播“纯真的本色、向上的力量、自由的心境”，回应生活的生态、状态、心态，为嘉宾带来有辨识度、有记忆度的生活化聚会。在活动中，利群（休闲）等产品与消费者亲密接触。
从利群品牌文化中看到长期主义的智慧
纵观利群品牌文化的三次升华，“平和的利群”这一核心始终不变，而是根据时代潮流的变化，引导品牌文化建设的重点从品牌向人转变，让品牌价值得以进一步升华。
在品牌文化这一“灵魂”改变后，产品、营销这一“骨肉”与之同步发生改变。比如，在2.0阶段，以大量具有江南风格的产品契合“以产品为中心”的表达，传达品牌的质感；在3.0阶段，深居江南的利群高端产品走出舒适区，在西北的甘肃、华北的太原、沿海的青岛和天津等多个城市，以“光影”的形式走近消费者，传递生活的美感。借由文化升级、营销开展、产品开发等工作，那些曾经来自市场的疑问“产品如何让心灵去旅行”“生活的利群是什么样的生活”也逐渐有了答案。
当下，品牌文化建设向深处走去，文化消费已经成为一种趋势。烟草品牌通过挖掘和融合文化元素，可以充分建立自己的竞争优势。那么，参考利群品牌的2021年文化建设之路，烟草品牌可以学到什么？
学习其与属地市场深度绑定的经验。
在很长一段时间，省外消费者对“让心灵去旅行”的表达颇为不解，对其在2014年到2019年期间推出的多款具有江南特色的新品更是疑惑，甚至行业有其“故作神秘”“抛弃省外市场”的负面评论。
其实，这是利群品牌融合江浙地域文化、契合属地消费者心智的做法，借助于浙江与江南地区消费者的主要贡献，利群品牌成为高结构大品牌与特质化品牌，阳光系、休闲系茁壮成长。
借鉴其拾级而上、平和一致的长期主义。
利群的“平和”不只是一个口号，也不只体现在产品的风格上，还体现在品牌文化1.0、2.0、3.0的次第升华上。正是系统的持续，才让消费者印象深刻、让市场忠诚度不断提升。
近十年社会环境、消费思潮多次迭变，品牌若以潮流定文化，只会在反复扑袭的浪潮中失去真正的自我与忠实的消费群体。唯有在文化上坚持长期主义，才能以稳定的内核，吸引至真至纯的消费群体，提供跨越时代的陪伴。
