香烟产品的系统性品牌创新

时间进入下半年，卷烟消费形势依旧在弱周期徘徊，且消费的强分化仍然在持续。当然，过往的品牌发展史也证明了，就算是在消费的弱周期，依然有强势表现的品牌，靠的是遵从底层逻辑基础上的创新。今年的品牌市场状态和表现一样如此。

单说高价高端，从整体的市场表现看，今年以来高价高端市场受消费影响较大，品牌整体增长乏力，但抛开整体面再来看，仍然还是看到了“韧性增长”的产品。

比如黄金叶的天叶系列、比如利群（休闲细支），再比如南京（雨花石）、钻石（荷花细支）、黄山（徽商新概念细支）等，呈现出销量和价值的稳步增长。

所以，在消费分化的大背景下，品牌的发展呈现出了明显的“快的依然快，慢的特别慢”的双向格局。发展快的显然是在新消费周期能够快速适应应对的品牌，是能够在新消费趋势下实现系统性的创新的品牌。

卷烟消费需求的变迁，对于品牌而言永远都是机遇和挑战并存。在品牌营销的过程中，重要的就是遵循卷烟品牌发展的基本规律，遵从卷烟品牌营销的底层逻辑。

参考君以为，卷烟品牌营销的底层逻辑就是与时代同频共振，与消费者心智共鸣。

2024年进入了卷烟消费和品牌发展的新周期，结合品牌营销的底层逻辑来看，新周期品牌增长的要点就是系统性的创新。也就是说，面对越来越多元化的消费需求，单点或者单面的创新已经很难激发消费，需要的是结合新周期的消费需求特点进行全面系统的创新。

我们认为，新周期卷烟品牌的系统性创新大致包含三个方面：特质化；情绪价值；立体营销。

首先，是品牌的特质化

同质化的产品面对多元分化的消费需求，只能会越来越“卷”。建立在地缘优势基础上的品牌特质化是新周期品牌“韧性增长”的有效途径。特质化既包含结合地域优势资源打造的“独特性”，也包含结合新工艺新技术赋予产品的“小特性”，“独特性”和“小特性”的叠加带给消费者的就是独特的消费体验。

其次，是品牌的情绪价值传递

新的消费周期里消费者更加理性，也更加追求“悦己消费”和情绪价值满足。结合时代价值和消费周期规律，品牌价值也需要系统性的重塑和构建，以与消费者形成心智的共鸣，传递情绪价值走入消费者的生活场景。生活方式品牌建设也成为了系统性创新的亮点。今年以来，诸多品牌就通过价值的塑造走入了消费者的生活。

再次，是品牌的立体化营销推广

品牌的系统性创新最终是要终端和消费者感知和体验，在移动互联时代的背景下，产品和文化触达终端和消费者的通路很多，但也容易形成信息的碎片化。因此，精准的触达需要立体化的营销推广，构建品牌优质内容的“中央厨房”，以最适合品牌的方式和途径传递给终端和消费者，用品牌故事的演绎打动人，用立体的推广方式影响人，实现产品和文化价值传递的最大化。

总之，在卷烟消费的新周期，品牌发展没有好与不好，而只有谁更好。系统创新者胜！