夏日香烟的“声态观”分析

热浪来袭，一系列创新清凉产品正成为市场新宠，各地消费市场展现出个性化、多元化的趋势。夏日经济在烟草行业中“声量”最高的莫过于烟草市场的“夏日宠儿”——凉烟。

近年来，凉烟在市场中的“声量”日渐升高，在行业中的影响力也在不断壮大，形成了独属于凉烟品类的夏日卷烟“声态观”。

初具市场规模的凉烟

凉烟是烟草市场中具有特殊属性的卷烟品类之一，以其在品吸过程中能够为消费者带来感官上的凉意为特色卖点，成为夏日市场中火热的存在，虽然凉烟产品具有一定季节限定的标签，但也不妨碍凉烟产品规模的日渐成型。

之所以说凉烟有着“季节限定”的标签，是因为每年进入炎炎酷暑之后，凉烟的销量就会有着显著的提升。当然，随着近几年中支、细支以及爆珠产品在市场上的“声量”逐渐提升，凉烟也受到了越来越多的关注。当前，国内市场上国产烟草品牌中相对知名的凉烟产品有黄鹤楼（硬8度）、金桥（冰爆）、南京（十二钗薄荷）、都宝（冰爽世界）、中南海（冰耀中支）、黄金叶（冰爽）、真龙（致青春）、利群（薄荷）等。统观这些产品，基本是以在滤嘴、烟支中添加薄荷的方式完成了对凉感的需求。

从2023年卷烟销售的相关数据来看，凉烟总体销售量呈现上涨状态。特别是南京（十二钗薄荷）、南京（大观园爆冰）、中南海（冰耀中支）、金桥（冰爆）、黄鹤楼（硬8度）、长白山（蓝尚）等产品在全国市场持续火热，特别是南方市场中尤为畅销；而真龙（致青春）、利群（薄荷）等产品虽并未在全国市场大面积地上市，但在其属地市场中也有着较好的发展态势。

总体来看，凉烟市场自2022年开始就已经呈现出快速增长的态势，年增量逐渐跃升至10万箱量级。今年更是呈现出强劲的增长态势，以南京（十二钗薄荷）为例，相关数据显示其在今年前5个月其销量就已经突破10万箱。由此可见，凉烟在烟草市场中已经初具规模，品类“声量”进一步提升，未来有望成为继中支、细支品类之后的又一体量庞大的特殊卷烟品类。

凉烟需要多元化发展

凉烟在炎炎夏日能够在销量上呈现出显著的提升，形成独特的夏日卷烟“声态观”，一方面是因为得益于中细品类的持续火热，另一方面是因为凉烟品类的多元化发展。凉烟品类的多元化发展可以从三个方面展开：

口味多元化。例如天子（C位MINI）的冰感白桃口味，用一颗“冰感白桃”爆珠将白桃的“甜蜜”与冰凉的口感完美融合，契合当下的消费潮流与年轻消费的消费需求，一经上市就引发了行业内外的多方关注，由此也可以看出，行业内对于多元化创新产品的渴求与希冀。

虽然，在当下的烟草市场中，绝大多数的凉烟产品都是依托薄荷实现的清凉口感，但像“冰感白桃”这样的创新口味正在不断增多，也许像青柠、白桃等多元化的口味更能适应当下市场的多元消费需求。

包装多元化。纵观当下，众多凉烟产品在包装上都采用了星空蓝、夜幕黑、清新绿等颜色为主色调，再加上爆珠、冰块、雪花等元素，给消费者带来极具清凉、清爽质感的视觉体验，一眼就能够感受到凉烟包装上扑面而来的凉意。

虽然现有的凉烟产品包装已经在消费者心中形成了强烈的品类认知，但是总体上看，凉烟的包装在颜色和设计风格逐渐趋于固化与单一化。参考君认为，凉烟的包装颜色与设计风格完全可以独辟蹊径、独树一帜，通过科技创新为新时代的凉烟产品赋予新的时代元素。

场景多元化。寻找与凉烟相适配的多元化的营销场景，或是当下凉烟品类更进一步的关键所在。在大众的认知中，凉烟被赋予了很多关于年轻、激情、酷爽的内涵，将目标放在年轻群体身上能够起到事半功倍的宣传效果。但与其他品类的产品相比，凉烟似乎很少会有针对其“清凉一夏”属性的线下、线上活动。

盛夏来临，凉烟的出场率正在增加，按照惯例来看，凉烟是烧烤夜宵、酒吧夜店的常客。而当下又正值夏日经济、夜经济繁荣的之时，凉烟可以乘着此时的经济上行之风，开展线下的场景性营销活动。

就如同“青岛啤酒”在全国各地开展的啤酒花园，每逢夜幕降临，烧烤、啤酒伴着惬意的BGM，在霓虹闪烁中享受着夏日的惬意，感受青岛啤酒带来的“清凉一夏”。凉烟完全可以加入这样的场景营销模式，并以此为基础，开展相应的场景营销、圈层营销、跨界营销、创意营销等等，不仅能够扩大凉烟的受众范围与产品影响力，同时也能为凉烟的推介带来新思路。

在当下的烟草市场中，中支、细支产品不断出新，各细分品类竞争激烈。凉感烟相较于中细品类，还算得上是一片蓝海。一方面是因为在当下的烟草市场中凉烟还是属于比较珍稀的品类，由于总体的产品较少，所以竞争也就相对缓和。另一方面则是因为大多数的凉烟价格都在180元/条----250元/条之间，品类结构较低，所以没有被大品牌视为“必争之地”。

需求决定消费。当前的烟草市场中有很多二类或高二类的产品通过结构调整跻身普一类价位段，由此也可以看出消费升级的趋势还在缓缓演进，但凉烟品类似乎还有积淀的“声量”可以进一步发挥，但消费者对于高一档的凉烟产品需求已有雏形显现，若将来凉烟产品的结构得到提升，凉烟产品的销量与“声量”或许也能再上一个新台阶。

虽然，凉烟在当下依旧是烟草市场中的“小众品类”，但凉烟总体几十万箱的销量也预示着这一独特的夏日卷烟“声态观”将会不断壮大，未来，凉烟品类的“声量”在行业内外必然能够更进一步。

归根结底，在目前的烟草市场中凉烟已经初具规模，并且呈现出了向上的发展优势，深度挖掘凉烟在口味上的多元化打造、视觉上的强冲击感以及营销场景上的高适配性是当今阶段的凉烟应当重点关注的三个层面，如果凉烟能在这些方面进行有针对性的突围，那么必然会迎来全新发展维度。