卷烟品牌在消费分化中寻找向上增长的新机遇

今年以来，经济复苏和消费分化持续进行。一方面，是整体向好的经济态势；另一方面，是持续分化的消费行为；这种看似割裂却并行不悖的市场表现，真实还原了当下的市场状态。对于烟草品牌而言，分化持续加剧，在分化中孕育向上的动能。

卷烟的消费分化，主要表现在以下几个方面：

第一，普一类的高速增长和高端市场的相对“疲软”。

今年前三季度，普一类市场卷烟销量已经突破千万箱，在高基数之上实现高速增长，充分彰显了普一类市场的火热状态。

相较之下，高端市场表现则相对“冷淡”。在经历了前两年的高速增长之后，高端市场增速放缓。虽然增长一直在持续，但后劲相对不足。最为重要的是，当下高端市场上缺乏让人感到眼前一亮的产品。用消费者的话来讲，“抽着不差，但也说不上多么好”。

在此情况下，品牌既需要在普一类市场上“谋增量”，更需要在高端市场上“下功夫”。把资源和精力下沉到市场一线，扎扎实实推动产品从“上柜”转换为“消费”，才是当务之急。

第二，消费向大城市、中心城市集中，向高净值人群集中。

今年以来，不同地域的经济发展状况千差万别。但就市场表现来看，一二线市场的消费依旧火热，越是大城市越有吸引力，越是特色化景区，越有吸引力；越是大品牌，越有吸引力。

虽然高端消费表现不振，但高净值人群的消费欲望和消费能力却大幅提升。只是，这种外溢效应相对有限，普通人很难分到一杯羹。故而，当下的高端消费正在向少数人集中，向一二线城市集中。

卷烟消费同样如此，区域中心城市、省会城市在卷烟销售、高端烟销售中的比重越来越大。在此情况下，很多品牌的营销推广正在由省区为主的“面投放”向核心城市为主的“点投放”转变，资源使用的集中度和精准度更高。以重点突破带动品牌增长，将成为未来卷烟投放的新模式。

第三，品牌分化和产品分化现象更加明显。

当下，卷烟消费追求“相对便宜绝对好”，消费者少有余力再为情怀买单。在消费分化的大背景下，品牌分化和产品分化趋势更加明显。大品牌和创新产品赢得了更多的关注度，消费者主动向大品牌靠拢，向具有创新价值的产品靠拢。

在消费分化的大背景下，卷烟消费向一二线城市的高净值人群集中，大品牌和创新产品成为带动行业增长的主要载体，普一类成为渡过难关的核心价区。这是各大品牌必须正视的现实问题。

不过，在消费分化的背后，我们也应该注意到，消费者对美好生活的追求从未改变，社会经济增长的主体趋势没有改变，创新发展的驱动模式没有改变，品牌长远发展的核心动能仍在于创新引领和价值驱动。

以400元档市场为核心，在技术研发上下功夫，以更具创新力和价值感的产品触动消费者，引领卷烟消费从普一类向高端市场上移，才能拥有更为广阔的未来。