中支香烟创新持续进化，何以引领市场？

近年来，中支消费呈现出稳中有进的发展态势。中支烟已经由原来的“创新品类”，转变成为如今的大众消费品。伴随卷烟消费的理性回归，迫使中支卷烟也在不断进化，以满足消费者对品质生活的需求。未来，中支烟将会如何进化？如何才能找到新的增长点？

中支进阶，如何引发消费者兴趣？

当下，中支烟已经成为广为人知的消费品。从“中支潮”的兴起到中支消费走向大众化，用了不过短短五六年的时间。这其中，中支烟经历了哪些转变？未来又该如何再度进阶，引发消费者兴趣？

从2018年行业兴起“中支潮”至今，已经过去了5年时间。5年间，中支烟从一个创新品类到真正走向千家万户，经历了大概两个周期。

第一个周期，即中华（金/双中支）的崛起以及对中支品类的重新定义。中支烟并非一个新兴事物，但“中华”却依靠强大的产品力和品牌力，重新定义了中支烟的支型、文化和消费理由，让中支烟真正成为一个独立的品类，并树立了中支高端化的品类印象。

第二个周期，即以天子、七匹狼为代表的普一类和二类中支烟的兴起，让中支烟实现了规模化扩张。在这一发展周期中，以天子（中支）、七匹狼（纯境中支）、黄鹤楼（硬奇景）爆珠等为代表的新势力快速崛起，以产品的规模化扩张推动中支消费大众化、口粮化、普及化。

以上几款产品的规模化发展，享受了中支品类发展最大的红利，也成为中支品类发展最强有力的推动者。不过，在中支烟快速发展的过程中，也产生了一系列问题：中支烟占新品数量比重较大，产品的区隔性不强，在销中支产品中年销量10万箱以上的大单品品规数量较少，中支品类对于消费者的吸引力在不断弱化。

随着中支烟逐渐走向大众化和普及化，中支品类支型创新的红利已经接近“见底”，中支烟面临着再进化的挑战。

随着中支品类的规模化发展，消费者的兴趣势必不断弱化。在此情况下，中支品类的再创新和再细分，就成为吸引消费者的必然之举。目前，中支烟的再创新主要是围绕产品的体验感和分享感所展开的。

产品的体验感，是满足消费者品质需求的根基所在。近两年，各大品牌选择在烟用辅材上下功夫，通过烟支滤棒的技术创新，赋予消费者以直观性、趣味性感官体验。以泰山（儒风双中支）为例，产品采用可视嘴棒设计，透过圆形视窗可以观察到滤棒中的“陶制颗粒”，产品可触、可听、可观、可玩、可品味，以一种非常直观的方式向消费者讲述了产品天然赋香技术特征。

产品的分享感，是满足消费者社交礼赠需求的重要手段。卷烟只有在分享中才能成就其社交价值，品牌只有在分享中才得以树立。围绕产品的社交礼赠需求进行技术创新，同样是中支再细分的重要途径。

以玉溪（中支境界）为例，产品采用可拆分式烟盒，一方面与“竹节”相映衬，寓意节节登高；另一方面方便产品分享，强化消费者的互动体验。云烟（黑金刚印象）创新采用“口红装”的设计，将烟支储存在透明试管中，既有高颜值，又有高品质，充分激发了消费者的分享欲。

对于消费者而言，中支产品新奇的体验和强烈的分享感，是吸引其购买产品的必备条件。未来，产品创新必须围绕产品的体验感和分享感做文章，才能推动中支品类发展再上层楼。

中支微创新，品类再细分

中支烟进阶，必须推进品类再细分，而品类的细分则是建立在技术创新基础之上的。

在支型创新上，中支品类将会围绕消费者的品质需求进行持续细分。以利群品牌为例，在主流的20mm中支基础上，衍生出了22mm新中支卷烟。从叶组配方、原料选取、盒型设计再到烟用辅材上，都围绕22mm中支进行了相应调整。在盒型设计上，采用“7*6*7”的排列模式，烟盒更小巧，掌握更方便；在烟支设计上，则采取了利群品牌常用的“长嘴”嘴棒，滤棒长一点，危害少一点，以新中支卷烟为消费者带来更加满足、更加舒适的品吸体验。

在品质创新上，中支品类以属地特色资源与烟草的融合为主要方向进行持续创新。具体来看，以卷烟吸食体验为核心通过技术创新努力为消费者带来更润、香、醇的体验，减轻卷烟消费对人体所产生的伤害。以长白山品牌为例，通过深入挖掘长白山人参的价值，从中提取出“人参皂苷”这一有益成分，通过长白山人参与烟草的深度融合，减轻吸烟对消费者身体所产生的危害。同时，借助长白山人参的高端价值背书，强化消费者获得感，为品牌营销提供新的利益点。

在包装创新上，中支品类主要围绕消费者的分享需求进行持续创新。以天子（千里江山青绿中支）为例，产品采用4D动态光栅技术，在不同的角度下可以观赏到不同的画作，为消费者带来更加丰富多元的视觉体验。产品有卖点，营销有噱头，分享有谈资，以一个小的创意点，为消费者分享互动创造话题，彰显了品牌对消费者心理的精准捕捉和创新满足能力。

品类进阶是一个长期的、持续性的话题，在中支烟实现规模化发展和普及化认知之后，只有通过持续不断的微创新，才能给消费者带来新的感官体验。在此过程中，需要经历不断的试错和纠偏，直到最后通过一定量的技术积累之后，才能推动中支品类技术发展实现质的突破。

在此情况下，既要不断强化产品的技术创新，同时又要在营销手段上下功夫，双轮驱动才能推进中支品类再进阶。对于消费者而言，中支烟有覆盖率、认知度，但是区隔性不强，体验感相对较弱，最终导致产品价值感不高。

中支烟的营销创新应该围绕体验感和价值感做文章。比如，可以通过“烟草+核心香原料”相搭配的方式，直观地向消费者讲述产品卖点和利益点。以前阵子爆火的“一整根”人参水为例，品牌在每瓶水中都放了一整根人参，并且明确表示可以在喝完之后再续8次水。这种直观地感受对于消费者而言，是非常具有冲击力的。

当下，很多中支卷烟中都宣称加入了某种天然植物或者其他有益成分，但这种照本宣科的说教对消费者而言影响微乎其微。在产品营销推广中，完全可以通过礼盒式包装，将卷烟与主要香原料放在一起进行宣传推广，让消费者一目了然，让产品颇具宣传点，才能给消费者留下深刻的印象，并助力品牌传播。

当然，传播的关键并非在于投放了多少礼盒，而是能否真的给消费者以强烈的感官刺激，能否形成大声量的传播。正所谓“一传十，十传百”，千万次的重复最终将会说服消费者，给目标人群以足够的购买理由。