2023-11-09 本悦
“芙蓉王”高位求进继续遥遥领先，“玉溪”则以老树新花的姿态延续了近两年的强势增长，“黄鹤楼”稳扎稳打站稳前3甲位置。这3个百万箱品牌之后，“利群”也达到了准百万箱销量规模，“云烟”紧随其后接近80万箱。
K型消费分化，对保持良好市场状态、保持经济平稳运行提出了新挑战、新压力，但同时也为品牌发展、市场培育带来了新机会、新空间。
一方面，中端扩容——有高端消费降下来的，也有低端提档升上来的——不仅极大滋养了普一类的成长性、空间感，又塑造了普一类对于保持经济平稳运行乃至保证稳中求进、进中有为的战略性、支撑性。
今年前3季度，普一类在高增长基数上继续保持了高增长态势，实现了接近两位数的同比增幅，拿出了高于去年同期的同比增量，市场规模已经突破千万箱，超过了2021年全年销量，拿下了超过四分之一的市场份额，成为份额最高、收入比重最高的核心价位区间。
这是原本属于三类烟的位置，也是三类烟曾经达到而现在难以提供的份量。
从品牌发展的角度，“芙蓉王”高位求进继续遥遥领先，“玉溪”则以老树新花的姿态延续了近两年的强势增长，“黄鹤楼”稳扎稳打站稳前3甲位置。这3个百万箱品牌之后，“利群”也达到了准百万箱销量规模，“云烟”紧随其后接近80万箱。尔后，“贵烟”、“苏烟”两个品牌超过50万箱和“南京”准50万箱，此外还有4个品牌达到30万箱以上。
以增长增速的视角，“贵烟”以同比增量超过9万箱拔得头筹，“玉溪”的7万箱以上亦极具份量，有5个品牌超过5万箱，4个品牌超过4万箱，4个品牌接近4万箱。这些4万箱以及4万箱以上同比增长的背后，强势品牌的意气风发，新锐品牌的朝气蓬勃，大品牌找到感觉之后的势如破竹——需求的持续释放，品牌的积极作为——构成了普一类的百花齐放，也有力支撑起各家品牌的量价齐增和市场大盘的稳增长、稳运行。
放在需求疲软、状态低迷的市场环境中，更显普一类持续增长以及良好状态的难能可贵。
相比于高端、高价位市场至今依然总体平淡、较为疲软的状态表现，普一类市场和主要品牌、主销品规的状态要好很多，所提供的客户盈利也更稳定。再加上近年来品牌对于普一类的加大投入、精心维护，品类、形态和风格更加多元多样，大品规、新产品、特色产品的争奇斗艳，在保证供给丰富性的同时也提供了市场活跃度。
对于消费者而言，普一类既有面子，也有里子，同时满足了必要性与合理性，是理想的日常口粮。对于行业发展的长远可持续，普一类规模足够大、韧劲足够强、后劲非常足且结构仍有余地，并且还能够提供更直接、也更有效的拉新导流，对年轻消费群体、“第一支烟”的场景更具吸引力，具有当前稳需求、长期稳增长的双重意义，也是克服外部压力、消化不利影响的力量生成。
即便未来有基座化的可能，长时间规模化之后也会更大程度消解稀缺性、价值感，但很显然，普一类对于销量和结构都有一个至关重要的现实兜底，在接下来相当长一段时间都值得足够重视、持续投入，也将为品牌的规模大、价值高、竞争力强提供有质量的支撑保证。
另一方面，高端萎缩——消费意愿下降、消费场景压缩、消费信心转弱——首先还原到高价位、高端市场的增长乏力，体现为高价位、高端产品的价格低迷。
尽管采取了很坚决的动作，也很大程度扭转了被动局面，但高端市场到目前为止仍然没有完全转好、市场活力仍显不足。增长放缓、状态乏力构成了问题的一体两面，虽然9 月份——抢抓中秋国庆销售时机——高端产品有一个短暂的拉高，但进入 10 月份就立马掉头回落，尤其高价位销量回落到了2020 年左右的水平。以量换价的效果也不尽理想，一些市场、一些品牌的市场价格还是比较低迷，进而影响到零售客户经营效益下滑、经营信心受损，导致市场上呈现出不占少数的观望情绪和悲观预期。
最根本的制约，当然是需求疲软。这其中，有消费降级的原因，更有社交和节礼的压缩，消费群体、消费数量、消费频次的减少肉眼可见。考虑到这种状态还有可能持续一段时间，必须要做好长期对抗疲软，以及未来承担更大压力的准备。
也正因为此，不管是眼前的稳住阵脚，又或者长远的重启增长，保持好状态、维护好状态都是最重要，也是最根本的保证。
留得青山在，不怕没柴烧。
先有价格，后有价值。价格决定价值，价值支撑价格。对于高端品牌，任何时候价格都是第一位的。一方面，价格要符合品牌定位，稳定市场预期，尤其助力产品要兜住价格下限，不能击穿价值底线，另一面，要把稳定价格、守住价格的信心和动作传递来、转化为市场的稳定预期，防止和避免破窗效应、踩踏效应。
不过，面对外部的复杂性、不确定性和不稳定性，只有投放建设显然不足以支撑好状态，推动状态转好的力度和效果也难以保证，当然需要进一步——更加精准、精细，更多技术、细节——抓好投放建设，但不能只有投放建设，还需要品牌和产品层面持续不断地进化提升。
一个是构建必要性和合理性。高净值群体足够庞大，消费能力也没有明显减弱，对于这部分群体要解决的是避免兴趣转移、移情别恋，而现在更关注的还是社交节礼的必要性、合理性建设，要保持重要的一席之地。另一个是放大情绪物资的价值和意义，大家都在讲，情绪是下一个赛道，实际上，我们一直在这个赛道上，只是之前没有过于重视情绪物资的定位和输出，而这将会是非常重要的消费激发和品牌激活。
最解决问题的还是用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值，连续推出NB产品就是最好的高端化，也是最有效的品牌保鲜。苹果的重新走强从iPhone塑造智能手机开始，特斯拉的拔地而起来自于Model S到Model 3对电动车的升级迭代，现在或许不是新品推出的最好时机，但在增长有压力的时候，在产品储备、市场情绪调动上留有后手，为未来新的增长打下伏笔，是必要的，也是必须的。
事实上，单独考虑普一类或者高端烟都有其局限性，所以现在所需要的正是保持良好状态、保持经济平稳运行的全局观念、系统思维。
