2023-10-25 侯梓
黄鹤楼品牌将新版“1916中支”“视窗”“视界”等产品放在江浙地区首发上市，既彰显了对这一地区的重视，同时也显示出了品牌强大的“野心”。苟日新，日日新，又日新，3款高端新品的上市，让大家看到了黄鹤楼高端价值升级的意愿。
近期，黄鹤楼品牌对旗下两款超高端卷烟——黄鹤楼（1916中支）”和黄鹤楼（硬平安）进行改造升级，并于双节来临前夕正式投放市场。不仅如此，今年上半年黄鹤楼品牌还在高端市场推出了一款高端卷烟——黄鹤楼（视界），三箭齐发直面高端市场。
今年，黄鹤楼品牌高端价值迎来较大挑战。自年初以来，“1916系列”产品价格出现较大波动，部分品规出现价格“倒挂”现象。同时，在面对“中华”、和天下、天叶等品牌竞争时，出现了一定的价值矮化现象，引发市场质疑。
在500元—800元档价位区间，黄鹤楼缺乏具有强大影响力的全国性大单品。
伴随中华（双中支）、中华（细支）的快速崛起，与南京（雨花石）的持续做大，黄鹤楼品牌在高端市场上的竞争压力陡然升级。不过，黄鹤楼（视窗）则一直保持良好的市场状态，呈现出“量价齐升”的发展态势，成为黄鹤楼品牌在高端市场上的一大亮点。
没有高价烟的强势引领，就没有品牌高端化的基业长青。无论是出于是对高端市场发展的长远思考，还是对抗其他品牌的竞争，黄鹤楼品牌都必须做出回应，以新品开启高端价值升级的步伐。“1916中支”和“硬平安”的升级改造，以及“视界”的新品上市，正是黄鹤楼品牌对现行发展压力的一种回应。
作为黄鹤楼品牌之最高级，“1916中支”是行业内首批上市的3款零售指导价1200元/条超高端卷烟之一。不过，产品自上市以来并没有激起太大水花。与此同时，诸如中华（金中支/细支）、利群（休闲细支）、黄金叶（软天叶）一批超高端新贵正在快速成长起来。在此情况下，黄鹤楼品牌对“1916中支”进行了大幅度的升级改造。
在包装设计上，采用全新的方形硬盒包装，金色的外观给人以类似“金砖”的视觉体验。小盒采用全开式包装，搭配黑金变色油墨印刷技术，在不同的角度呈现出不同的色泽。
在品质塑造上，采用黄鹤楼成熟的涡轮增加技术，中空滤棒搭配丁香吸附颗粒，能够有效吸附烟气中的有害物质，达到减害降焦的目的。相较于旧版的“1916中支”，新品无论是在包装上还是在品质上都有了大幅度的提升，以显性化技术赋予产品以独特卖点。
只有让消费者直观地感受到产品发生的变化，才能够一举扭转不利态势，真正引领黄鹤楼高端价值再上新台阶。
相较之下，作为超高端规模性大单品，“硬平安”在升级改造上就更加谨慎。
根据品牌公开的信息来看，主要是通过“双腔铝包”强化产品的保润增香功能，同时在包装印刷工艺上进行了升级。而这也是超高端大品牌的一种共识——在维持产品主基调不变的情况下，通过持续的微调对产品进行升级，进而强化消费者获得感。对于一款成熟的大单品而言，适当地给予消费者以新体验，是维持产品生命力最好的办法。
作为黄鹤楼品牌精心打造的高端烟新品，“视界”卡位600元档市场。在包装设计上，产品以星空蓝为主色调，给人一种深邃的视觉体验。同时，在烟包上采取“开窗”式设计，透过“开窗”可以看见烟支滤棒中的颗粒。在品质塑造上，采取22mm中支形态，以中空滤嘴搭配植物萃取颗粒，为消费者带来更直观的体验感和更多的获得感。
“视界”所采取的技术，如22mm中支形态、中空嘴棒、植物萃取颗粒、“开窗”式烟盒设计等等已经在其他产品上得到了充分验证，同时又结合产品的高端定位进行了重新整合塑造。可以说，“视界”是近年来黄鹤楼品牌科技创新的集大成者，是在“视窗”基础之上的升级，同时在产品定位上又远远高于“视窗”。两款产品高低搭配，分别占据中支和细支市场，未来不排除形成单独子品系的可能。
值得一提的是，新版“1916中支”和“视界”都将首批上市地点放在了江浙市场。今年6月份，“视界”在江浙地区首发上市；9月份，“1916中支”也成功登陆江浙地区。此前，“视窗”也是将首发上市地点选择在了苏州，充分彰显了黄鹤楼品牌对江浙市场的高度重视。
当前，新版“1916中支”仅有少量投放，尚处于“只闻其声不见其人”的状态，而“视界”已经上市有4个多月的时间。从市场反馈来看，由于中空嘴棒技术已经相当成熟，在其他品牌的产品上也得到了广泛运用，所以对消费者的刺激感并没有“视窗”那样强烈。
产品价格维持在一定高度，同时避免了过度炒作，目前产品市场状态良好，卷烟投放量和投放市场在慢慢铺开。
相较于传统的新品上市高溢价策略，零售户更希望品牌能够将眼光放得长远一些。在零售户看来，产品无论怎样溢价，最终还是要和消费者见面的。
超高溢价能够在短时间内吸引消费者的目光，但如果产品投放量和投放节奏把握不好，很容易造成价格“跳水”，对客情产生较大伤害。这种保持一定溢价能力，且能够“走量”的状态是最为理想的，希望“1916中支”批量上市之后，也能够维持这种良好的市场状态。
江浙地区作为全国消费水平最高的市场，不仅消费单价高，而且规模体量大，市场涵养能力强，能够为高端烟增长提供优良的土壤。正是因为如此，江浙市场才引发各大品牌抢先布局，形成了百花齐放、百家争鸣的市场状态。
黄鹤楼品牌将新版“1916中支”“视窗”“视界”等产品放在江浙地区首发上市，既彰显了对这一地区的重视，同时也显示出了品牌强大的“野心”。
作为全国性高端大品牌，黄鹤楼品牌始终占据超高端和高端市场的前沿，通过科技创新、营销创新、文化创新等手段，为行业和消费者带来一款款经典之作，使得大家对黄鹤楼品牌也充满了期待。
不过，自2020年以来黄鹤楼品牌在高端布局、营销创新上相对“保守”。
在产品布局上，“1916系列”长期以来缺乏新产品、大动作，“1916中支”作为行业首批上市的3款零售指导价1200元/条的新产品，在技术赋能和卖点塑造上缺乏亮点，并没有成功拉动“1916系列”价值提升。在高端市场，则忽视了对500—800元档空白区间的挖掘，尤其是在“中华”、南京快速攻城略地之际，黄鹤楼品牌反应相对滞后。
在营销策略上，黄鹤楼品牌主要通过直播活动、线上营销、终端推广等手段维持与消费者的联系。在其他品牌如火如荼地开展新品上市发布会、高端消费者圈层营销活动、体验之旅活动之际，黄鹤楼一反常态地保持“宁静”。
同时，品牌文化多年没有更新、升级，对消费者的吸引力在逐渐减弱。以上种种因素相互叠加，最终导致黄鹤楼品牌价值矮化、形象老化，对品牌高质量发展形成挑战。
当下，高端新势力跃跃欲试，传统的高端大品牌积极开展形象重塑，推动高端市场整体迎来大变局时代。其中，“中华”以中支、细支等创新产品为载体，通过“我的中华金中支/金细支”等口号，实现品牌与消费者的强关联。同时，通过金色与红色的优势组合和线条的优化，让品牌形象更加立体、饱满、鲜活，更具时代感和潮流气息。
利群品牌以“生活的利群”为主题，推动品牌文化建设步入3.0时代，并对旗下产品进行整合梳理，在超高端、高端和普一类市场进行大刀阔斧的改革创新实践，并取得了丰硕的发展成果。
荷花品牌作为高端烟新势力，以10年时间快速超过传统高端烟大品牌，并在去年超越黄鹤楼坐上了高端烟销量的第三把交椅。而在细分品类、细分价位市场，各种新势力更是层出不穷。
当然，从数据来看黄鹤楼品牌的表现依旧亮眼，在短时间内不惧任何挑战。但从品牌高质量发展的长远来看，黄鹤楼已经到了价值升维的关键点。正所谓没有品牌的时代，只有时代的品牌，只有持续保持向上攀登的精神才能吸引消费者长期驻足。
苟日新，日日新，又日新，3款高端新品的上市，让大家看到了黄鹤楼高端价值升级的意愿。未来又将带给行业以怎样的惊喜呢？让我们拭目以待。
