2023-10-19 沈潜
品牌如流，奋楫者先。只有坚定者、奋进者、搏击者才能在品牌繁星中绽放熠熠生辉。如今，黄金叶品牌已然迈入“136、345”品牌阵营，推动产品结构平稳上移，保持中高端品类合理增长，是一场漫长且熬炼的长期战役。黄金叶（商鼎）已然开启新通路，黄金叶普一类未来可期。
近日，市场上一款中支产品颇受关注。
作为普一类价区中的生力军，黄金叶（商鼎）在今年上半年取得了亮眼的成绩。从已知的市场数据来看，在销量方面，黄金叶（商鼎）为普一类中支烟第三位；从增量来看，黄金叶（商鼎）位列普一类中支第一位。
作为一款200元整数价位档的中支产品，黄金叶（商鼎）已完成全国市场的广泛覆盖，半年近10万箱的销量并不能完全展现其真实实力。另一方面，作为黄金叶品牌近年来夯实“腰部力量”的重点产品，其后续的发展势能也值得期待。
阿基米德说：给我一个支点，我能撬动地球。那于黄金叶品牌而言，“商鼎”（又名“黄金中支”）会成为撬动品牌焕新升级的那个支点吗？
笔者采访了解了河南、湖北、福建、陕西等地区的部分零售户店内关于黄金叶（商鼎）的基本情况。2019年，河南中烟在老产品“商鼎”的基础上进行从内到外的全方位升级，这才有了现在的“商鼎”。
新版黄金叶（商鼎）在产品包装方面，以金色为主色调，以七彩竖条纹为主元素，整体非常亮眼。因烟支嘴棒处带有“黄金中支”的字样，不少消费者更习惯将其称为“黄金中支”。“最初焕新的‘商鼎’条包形似金砖，在终端陈列时很显档次，现在已经再次升级为条形条盒，更引人注目。”福建泉州零售户在采访时如是反馈。
整体来看，该产品在市场上投放大多已有两年之久，整体属于成熟性产品，有着一定的稳定客户群体。不过，即使产品培育已经走向成熟，产品投放也没有明显的放量，即使是河南本地的28档零售户，每次投放最多可以订购到2-3条。而在其他地区零售户（采访对象档位在28-30档之间）的店内，“商鼎”每次的订购量只有1-2条，个别时间段甚至会缺货，不少顾客只能提前预定才能确保买得到。
整理零售户的采访情况后笔者发现，黄金叶（商鼎）的消费群体大多在20岁-35岁之间，整体年龄偏向年轻化，对于新品类有着更积极的尝鲜心态和更开放的消费意愿，有着一定的品质需求。河南当地不少零售户反映，“商鼎”的顾客在购买后复购率还是比较高的，消费黏性比较强，客户群体比较稳定。
“稳”是零售户对黄金叶（商鼎）市场状态描述最多的一个字。面对投放之初的市场热情，面对消费升级、品质升级的消费需求，焕新而行的黄金叶（商鼎）“鼎”住了压力，满足了市场和消费者对其深深的期待，最终有了现在的细水长流。
此前，黄金叶品牌多年来致力壮大腰部力量，夯实普一类基座的市场基础，希望在可以培育出几款亮眼的产品以此提升产品结构，但诸多尝试未能让人满意。
从区域定制到私人定制，从跳脱夸张的设计到对区域文化的挖掘，但种种尝试之下却总让人感觉如隔靴搔痒一般，差着一股劲儿，让人觉得黄金叶“差点意思”、“本可以更好”。自2022年开始，“商鼎”的亮眼表现似乎让人看到了真正的黄金叶品牌应有的气势和气质。不少消费者也在终端反馈说，“商鼎”是自己期待的黄金叶产品应有的样子。
2022年12月，黄金叶品牌进入“136、345”品牌发展阵营，这是黄金叶多年精耕，提升结构奋斗出来的喜悦硕果。从“天叶系列”到“天香系列”，战略规格与重点规格同向发力，品类、品规价值通道双向贯通，黄金叶在市场上释放出了充满活力与动力的高端势能。
聚焦普一类来看“商鼎”、“乐途中支”等正在逐渐夯实中高端产品基座，其中尤以黄金叶（商鼎）的成长状态最为喜人，普一类中支烟销量第三位、普一类中支增量第一位。作为黄金叶品牌普一类价区销量最高、增速最快的产品，“商鼎”的整个市场状态对黄金叶品牌的重要意义不言而喻。
普一类是品牌结构提升的关键，是消费升级的重要方向，有着广泛的市场基础和消费基础，只有普一类稳才能围起品牌竞争的护城河。于黄金叶而言，近250万箱的体量，结构升级、壮腰发展是一条漫漫长路。
普一类稳才能“鼎”起黄金叶品牌脊梁，让其有着更为丰满的筋骨和血肉，在市场竞争中不断前行。如今“商鼎”的半年销量已近10万箱，作为200元整数价位段中支品类的“宠儿”，这意味着“商鼎”将有着更为强劲的后劲，年底冲击20万箱也值得期待。
“品牌原力”被视为品牌最根源的力量，它将回答品牌从何而来、有何优势，并构成了品牌的内在和外观。“商鼎”在“壮腰”探索上的成功表现，在笔者看来正归因于黄金叶品牌找到了自己的“品牌原力”，这对黄金叶品牌在普一类及今后的产品研发方面有着更多的借鉴意见。
首先是，找到“品牌原力”，也就是回归品牌核心价值的力量源泉。
黄金叶无论是品牌名称还是包装设计亦或者是吸味特点，都会让人不由地联想到浓郁的烟香和金黄的烟叶，这是黄金叶品牌之所以是“黄金叶”的关键和核心。一直以来，黄金品品牌重视自身品质，但新时代下如何讲好“上六片”的故事，将“上六片”的技术语言改为消费者能听得懂的语言，如何让消费者可以想得到、记得住黄金叶的“黄金品质”，如何让消费者对“上六片”的理解和认知转化为现实购买力，才是黄金叶最应思考的关键。
其次是，打造黄金叶腰部发展的第二曲线。
面对黄金叶品牌近250万箱的体量，要提升结构、壮大腰部力量，纵然“商鼎”“乐途中支”在市场上组成了腰部拱卫的重要力量，但受限于产品布局与规划，消费者口味偏好等原因，整体来看黄金叶品牌的腰部力量还是有些“发力不够”的。那么就要通过做新或焕新的方式，培育出至少一款更高价位的产品，与“商鼎”形成腰部发展的合力，以大声量、大销量、高增长引发市场和行业的广泛关注。
最后，转变创新营销方向，转变思路从“销”到“营”。
笔者从零售户方面了解到，近些年黄金叶品牌的大型营销动作不多，而“商鼎”被零售户提及最多的多为“开口营销”和“陈列大赛”，整体操作略显保守。悄无声息地做“销”，而忽略了“营”的重要性，这或许是近些年黄金叶略显“沉默”的主要原因。
品牌如流，奋楫者先。只有坚定者、奋进者、搏击者才能在品牌繁星中绽放熠熠生辉。如今，黄金叶品牌已然迈入“136、345”品牌阵营，推动产品结构平稳上移，保持中高端品类合理增长，是一场漫长且熬炼的长期战役。
