2023-09-18 康熙熙
黄山（徽商新概念细支）、黄山（徽商新视界细支），两款细支产品与其“商务用烟新伙伴”之场景定位极度适配，尤其是“细”的形态，与其“甜润”的风格相得益彰，细水长流、润物无声，将千年徽商文化的氤氲滋养与现代工艺技术赋能升级娓娓道来，为消费者构建起全新的细支烟交流场景。
“特质化”就像是树立在中国烟草市场上这些品牌面前的一道“门”，近年来，乐意钻进去的不少，进去便不再被挤出来的却为数不多。
也正是这种白热化的竞争，不断印证着特质化之于当前烟草品牌发展更为持续的并愈发强烈的重要性。当然，于细支烟领域来讲，特质化也是其绕不过的一道门，只有进门并持续守住自己的位置，细支烟才能向前再迈一大步。
一开始，消费者喜欢抽细支烟，关键看重其“细”的特质。
但是，随着细支烟的不断普及，几乎各个价位段都有足够多的细支产品，零售终端柜台，细支烟的上柜率也达到了80%，这样的比重和曝光率，一方面证明了细支烟的火热，同时也极大地抹去了细支烟的形态差异，很大程度上消解了消费者对细支烟的身份识别。这时，消费者对于细支烟的“钝感力”，就已形成。
特质化，是能够化解消费“钝感力”更为直接的办法。用人为干预的特质创新，弱化“形态”，让细支产品的特色化逐渐还原到产品本身。因此，基于现实考虑，我们有必要重新定位“细支特质”。
当下做得好的细支烟，其特质化打造的方向已经完全转变，即：不在纠结“细”的形态，而是将更多创新转向细支烟背后所内含的更为轻松舒适的抽吸体验和更为健康的抽吸方式。也就是说，“好抽”成为消费者衡量一款细支产品的第一标准，也成为了细支产品的第一特质。
这同时也能在很大程度上回答细支烟的重新走强。细支烟能够在当下发展阶段迎来“二次”高速发展的主要原因，更在于其主动顺应了目前消费者者对更低危害、更小风险的需求，平衡了舒适性与满足感以与消费者需要产生更强适配性，并通过多元化人为加持的特质赋能，在市场中推出更加“好抽”的细支产品。
特别是在消费审美的催化下，细支烟的“质美”双感迎来大幅拔高和发展，这些都让细支烟在全新消费语境下依旧保持高涨的增长态势。
缺乏特质的产品没有活力，也没有未来。
在细支烟花团锦簇的背后，不乏“落花有意流水无情”的案例，这提醒着品牌，只有抓住特质，赋予细支烟更加优质的抽吸体验，才能不被挤到门外。
接下来，伴随着国家在降焦减害技术方面的不断进步，那些曾经限制细支烟发展的如满足感与舒适性的相关遗留问题也会通过更多有效途径得到解决，细支烟的抽吸体验感还会得到进一步的提升，源源不断地为细支产品新增长周期注入新的活力。
什么烟才算具有“好抽”的特质？一是生理上的舒适满足，另一是心理上的舒适满足。
比如，产品的技术革新、口感升级、风格加持等，都能够帮助产品达到消费者生理层面的舒适满足；而产品的理念共鸣、营销体验、圈层认定等，则更多是帮助产品达到消费者心里层面的舒适满足。这样来看，细支烟，要想达到“好抽”这一特质，看似简单，实际不很容易。
在形态外化的基础上，让产品的卖点成为特质。做产品的最终目的是要占据品类，并做品类的代表。
具体来讲，就是要抢占最重要的品类价值关键词，让其转化为最有销售力的卖点。当年，相较于常规烟，细支烟作为“市场后来者”也毫惊慌，以“细支品类”打响行业“新奇特”品类的第一枪，成为搅动市场的鲶鱼，率先找到处在第二位的品类核心价值关键词，与常规烟形成巨大差异，凭借多样化的创新迅速实现突破，甚至反超。
如今，在“全员皆可细支”的境况中，市场已经进入过度竞争阶段，细支品类的主要价值被挖掘殆尽，这时就需要通过“人为”的产品创新，形成新的“卖点”，为产品增加新的特质。当前市场上冒尖的细支产品，正是如此做法。
这些人为的产品创新，包括原料升级、风格加持、科技赋能等，尤其是将科技附加于产品工艺之上的创新，更是在现阶段对消费者产生了更大吸引力，从云烟（流金印象细支）、黄鹤楼（视窗）、玉溪（细支翡翠）的特质化标签便可看出明显的科技赋能迹象。
消费梯队精细划分，组建新的细支烟消费集群。当年，喜欢抽细支烟的多为年轻群体，可谓“人手一支‘炫赫门’”。但是，随着细支梯队的不断优化，结构不断上扬，消费群体的迭代换档，疫情后时代带来的全国性消费理性回归和高端消费崛起，都将细支“高端化”推上了新的风口。
目前，细支烟在超高端、高端市场茁壮地成长，生动地验证了基于品牌的发展，二类烟或许可以一时解渴却不能成长久之策，结构提升的大势之下，消费者对于超高端、高端细支产品的关注度只会越来越高。
尤其是在多阵营年轻消费群体，如“Z”世代、千禧一族、精英白领、潮一族等，“悦己化”消费情绪高涨、银发一族消费理念转变的情况下，细支产品消费梯队仍在精分，更是需要品牌拿出通过人为创新而成满满诚意的特质化产品，吸引新的消费群体，组建新的细支烟消费集群。
塑造营销语言，构建全新细支烟交流场景。如今，细支烟早已退去了“女士烟”这一消费标签。为什么是“他”不再是“她”了呢？纤细的腰身，修长的身影，挺拔的英姿，诱人的味道，再加上新颖、时尚和个性、低焦油低危害……
细支烟所吸引到的消费者绝不仅仅只局限于女性消费人群，还有更多的男性消费者，特别是那些追求品位与格调，追逐时尚与潮流的精英人群。
比如黄山（徽商新概念细支）、黄山（徽商新视界细支），两款细支产品与其“商务用烟新伙伴”之场景定位极度适配，尤其是“细”的形态，与其“甜润”的风格相得益彰，细水长流、润物无声，将千年徽商文化的氤氲滋养与现代工艺技术赋能升级娓娓道来，为消费者构建起全新的细支烟交流场景。
再如玉溪（细支翡翠），锚定越来越多年轻人开始主动拥抱传统文化、探索传统文化之美这一生动场景，以高价新细支产品为中国传统优秀文化赋能。这时候，“细支”之于翡翠系列，更像是品牌对中华吉祥福瑞文化的婉转述说，将君子文化、玉文化嫁接于中式礼赠市场，“一品翡翠中国礼”“逢年过节送翡翠”，朗朗上口，好似友人在耳边亲切地低语。
品牌的特质化营销语言，不仅仅包括品牌文化、品系家族图腾符号等引发的精神共鸣等，还要真的让细支成为消费者的一种生活方式，深入消费者的日常生活。
因此，接下来属于细支烟的消费场景构建应当是更多企业和品牌亟需认真思考的问题，也是其可以发力的重要方向。
囿于形态本身，很难打造出真正具有辨识度、吸引力的差异化；唯有打破形态，塑造形态之上的差异和价值，诚心诚意做出具有“好抽”特质的细支烟，才能使品牌持续保持领先。
因此，对于细支烟的特质化发展，真正的挑战和机会，或许更在于与时俱进的品牌建设、技术创新和产品升级这些人为创新上，拿出真本事，做真正的好抽的细支烟。
细支烟下半场，你准备好赢了吗？
