600元价位段香烟是品牌高端化绕不开的“路”

随着烟草行业需求结构和市场环境的变化，近年来，在行业高端产品增长的整体带动下，各大品牌陆续推出高端单品、完善高端家族，并逐渐成为结构提升的主要动力。

对于这些产品而言，无论是新晋入局，或是深耕多年，洞察高端烟草市场的竞争格局，掌握高端市场动向与未来趋势，显得尤为重要。

毫无疑问，高端化已然成为品牌发展的主要课题。纵观业内相对公认的300-800元的高端产品价格带，不难发现，300-500元档位为主流价格带，随着近年来的消费升级、结构提升，发展空间逐渐被挖掘，成为品牌提结构的规模支撑。

但随着品牌对高端核心品系进行系统梳理，产品战略前移，聚焦资源，不久的将来，以600元为核心的500元（不含）-800元（不含）这一次价格带竞争或将进一步加剧，高端价格带上移趋势明显。

然而就目前来看，与其他价位呈现出的胶着市场竞争态势相比，600元价位段是一个相对冷门的价位，对于品牌而言，600元一方面缺乏高价烟对品牌形象的提升作用，另一方面又缺乏300-500元的规模化的可能性，同时又有着对“软中华”的习惯性绕道而行。因此，600元成为一个“灯下黑”的隐形价位。

但是600元始终是品牌高端化绕不开的存在。近两年，一些有志品牌已经主动出击，凭借着自身强大的市场扩张力与品牌价值感出圈，如玉溪（中支境界）、云烟（黑金刚印象）、利群（天外天）等产品均在600元价位段崭露头角。

600元生“变”，新消费下的新产品

提及600元，似乎并没有能够让人脱口而出的产品，但是我们将观察价位稍加上下延展，700元价位的“软中华”一骑绝尘，让人望而却步；“南京”通过对于细支烟经年不辍的精耕细作，转化为500元以上高端市场独树一帜的品类标签和品牌优势。此外，黄金叶（天香细支）、黄鹤楼（软珍品）、白沙（硬和气生财）、芙蓉王（软蓝）也均凭借大品牌背书和多年口碑累积，在高端市场有所建树。

不过，在看似稳固的600元价位市场，随着新消费的到来，也冒出一些新芽。

新消费的变化，核心在人。随着社会经济的发展，消费结构的升级，消费阶层的分化趋势明显。中国的高端消费阶层正在加速分化与身份再造，以体现自己的身份辨识度。新中产阶层迅速壮大，成为高端烟草消费的主力军。同时，随着人与人之间的社交场景越发地频繁，如何能彰显自己的品味，体现自己的价值观，符合自己的身份认知成为社交用烟的主要考量，600元价位的高端产品恰恰是可以满足新中产快速建立身份认知的不二之选。因此，就消费变化而言，之前以普一类消费为主的普罗大众和以高价消费为主的高消费群体逐渐向高性价比的次高端烟草消费场景靠拢，600元来日可期。

新消费的满足，核心在产品。我们常说，机会都藏在变化里。既然高端消费人群的心态已经发生转变，高端产品就要迅速捕捉强社交属性消费群体，以社交属性为产品加持。玉溪（中支境界）就完美洞察这一趋势，所表现出的文化气质，与当下时代的高端消费群体心理相契合，此外更是首创分段式可拆分条盒包装，这种独创的分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知，进一步放大了中式高端卷烟的社交文化价值，引发高端消费者追捧。

主动出击600元

从上述提到的产品中我们可以看出，无论是老牌劲旅，还是高端新星，都是像“中华”、利群、黄鹤楼、玉溪、云烟、南京这般有着强大品牌背书的，他们都是在有了其他高端价位甚至是高价价位作为底气支撑之后，才有余力、有精力在这一价位进行布局。

可以说，600元，考验的不仅是品牌的价位布局能力，更是一个品牌对消费趋势的深刻洞察、拓展蓝海市场的勇气决心以及品牌对市场掌控能力的底气展现。那么，面对潜力市场，品牌应当如何主动出击600元呢？

首先，重构高端品系沟通体系。为适应快速迭代的消费演变趋势，高端产品在推广的过程中，需要着重关注品牌沟通体系，不是产品与消费者之间的沟通链路，而是产品作为沟通工具的价值塑造。卷烟天然拥有道具性价值，越高的价位，这种价值就愈强。从600元高端产品的社交场景来看，消费者更需要在品牌或产品上所彰显的价值，能成为社交话题，能够加分，催进和帮助消费者完成身份认同。“中支境界”正是以“手掰分享”作为新奇特的卖点，一方面满足高端消费者对卷烟的高品质需求，另一方面，可以去感染和带动周边的人，彰显消费品位。因此，高端产品需要做出高端品牌的消费体验，最大化彰显“身份”的消费满足感。

其次，强化全域品质特色。对于高端产品的消费群体而言，不再是简单的“看着价格买，跟着感觉买”，而是需要知道产品的卖点是不是我需要的，品牌能不能与我的身份匹配。因此，600元价位的产品，要在各方面都能彰显身份，都能讲出故事，这就更加考验一个品牌对于整体品质价值感的把控。比如，包装品质，云烟（黑金刚印象）首创黑金配色，开行业之先河，打破传统卷烟审美，彰显时尚尊贵的品位与个性，黑金的轻奢气质不言自明。比如，产品品质，玉溪（中支境界）以优质原料和匠心工艺铸就超世界一流水平的清香型风格品类。再比如，文化品质，利群（天外天）以“心中的远方”为题，倡导“闲看晴云自卷舒”的旷达心态，符合高端消费者对于美好生活的追求。总之，600元作为承上启下的高端价位，产品推广需要大量的前置性投入，需要足够的品牌声量，独特的产品卖点，否则，盲目开发产品，只会陷入有价无市的尴尬局面。

第三，深耕高端圈层，持续声量输出。近年来，圈层营销成为各个价位段产品的营销利器，自普一类至千元档，皆有小而精的圈层活动输出。600元价位段同样需要以高端圈层为突破，输出产品价值感。今年5月份，上市仅三年的云烟（黑金刚印象）累计销量突破3万箱大关，可以说成绩的取得除了产品本身的优秀以外，“黑金之夜”所呈现出的神秘感、精致感、高级感也为产品本身带来了积极能动性和强大影响力。另外需要注意的是，圈层活动不是大型公关会议，需要的是品牌持之以恒，不断为产品营销提供新素材。

河出伏流，一泻汪洋。

高质量发展新阶段的新要求、新中产消费的崛起以及各大品牌的高端战略趋同效应都在助推高端市场扩容，600元价格段介于规模和结构的缝隙之间，暂未形成红海竞争。接下来各品牌需要在对高端市场心存敬畏的同时，迎面而上，用野心打破了固化的市场状态，凭借更新颖的风格、更入世的文化、更社交的场景以及更细微的卖点打动高端消费者，在积极主动中争取更大机会。