非一线卷烟品牌的“侧翼战”营销

侧翼战，就是聚焦在一个领域，能够打赢，能够成长，并不断挑战、“瓦解”其他领先品牌比较优势，成就新品牌地位，并一步步壮大自己的势力，乘胜扩张，逐渐进入主场作战，打开新局面的一种品牌战术。侧翼战成功的根本就是要寻找相对的空白和无争地带。适合那些没有实力参与主战场，但是有能力在局部获得优势的“非一线品牌”。

为什么是“非一线品牌”的侧翼战？

侧翼战，是专属于非一线品牌的战术。

为何这样说？在军事当中，侧翼战是一种大胆的行动，更像是一场“豪赌”，并且需要对每天每日、每时刻做出周密的计划。对于品牌培育来讲，也是一样的效果。一线品牌，往往没有更多精力去冒险。在这样的机缘之下，更多非一线品牌可以从中找到很多一线品牌不屑于玩、不会玩、甚至玩不转的机会点。

各行业领域当中，侧翼竞争突围的案例不在少数。江小白另辟蹊径，创建新酒饮赛道，开创青春小酒品类，成为年轻型白酒的一线品牌；喜茶转换思路，创建新茶饮赛道，开创中国新茶饮时代，成为当下实体茶饮消费最大赛点；“食族人”独树一帜，率先抢占自热食品赛道，开创方便火锅品类，成为自热类食品的大热门；王饱饱入世脱俗，入局谷物代餐市场，开创健康麦片新品类，成为当下健身档的必备宝藏。

一旦找到品类创新机会，发起侧翼战，将有可能开创一个新的市场，让品牌代表新的品类，逆袭上位，成为这个市场的第一，并由此改变竞争格局。

非一线卷烟品牌：建立“心智中无”的新卖点

纵观当下卷烟市场发展现状，宏观上，消费趋势变化会催生“人货场”的重构，而“人货场”的重构又是发现品类机会的关键因素；微观上，当下的卷烟市场是不断分化的，分化带来新机会——开创新卖点的机会。

对于更多非一线品牌而言，要找一个市场上没有的新品类破局发展是困难的，但是要找一个顾客“心智中没有”的新卖点实际上并不困难。“市场中有，心智中无”的新卖点是更多非一线品牌抢占消费心智、创立新品类机会，进行侧翼进攻的捷径。在卷烟品牌当中，侧翼进攻的案例一直存在。主要体现为三种阶段的进攻：创新——奇袭——追击。

创新，是在无人竞争的领域展开，寻找消费心智中的空位。寻找市场空缺，第一个抢占细分市场。如长白山的“人参烟”。提及长白山品牌，人们最直接的反映就是“777”。然而，长白山一直以来从未放弃向结构更高处发展，试图通过高端的价值感来重新引发行业内外关注。与此同时，当下，依托属地资源赋予品牌以较强的体验感、价值感，对于烟草品牌而言有着较强的可行性。

在此双重情况下，以“人参”这一具有强烈属地特性、广泛认知度和较高价值感的题材为切入点，推动长白山品牌焕新、价值升级，自然也在情理之中。实际上，长白山对于“人参添加”的探索，时间并不短，况且，这一领域，行业当中目前只有长白山一位，“人参烟”一旦讲出了新故事，长白山品牌将会迅速寻找到消费者心智中的空位，迎来新一轮的破题式发展。

奇袭，是出其不意，发动奇袭。在出击之前，千万不要走漏风声，当对手措手不及的时候，你才会有更多的胜算，延安品牌“千年帝都系列”自是如此布局。当“1935”的高热度逐渐褪去，延安品牌面临着新的增长压力，自是对于消费者认知来讲，在建立了延安（1935）的高端认知之后，很难再去重新建立新的价位认知，发展的上限亟须出现。

在更多人的眼中，这几年的延安品牌有些“安静”，而实际上，其是“精工出细活”。2019年，陕西中烟出其不意，在品牌文化价值上进行重构升级，推出延安（千年帝都中支）和延安（千年帝都细支），打造了具有鲜明地域特色的细分品类，力求以区域思维塑造全国品牌，彻底颠覆了人们眼中那个“安静”的延安品牌。“千年帝都”系列的西安文化既是对系列产品文化的重构，更是整个陕烟品牌文化的丰富与升级。因此在权重上，“千年帝都”系列这一步出其不意的“奇袭”，或许会成为继2016年“1935热”之后，延安品牌的另一张高端王牌，逐渐走出自己独特的高质量发展之路。

追击，是追击优势，加固认知。侧翼成功只是第一步，加固品牌认知，形成体系化认知，才能让品牌和消费者心智中的关键词画上等号。如好猫“长乐系列”。陕西中烟曾以盛唐文化为背景推出好猫（长乐)、好猫（细支长乐），多年来两款产品取得了骄人成绩，不仅在省内拥有极好的口碑和销量，在省外的销量占比近两年来均超过50%，逐渐打破了产品地域限制。在此基础上，面临新人群、新消费、新需求，陕西中烟紧接着推出新品好猫（长乐九美），青风国韵，美不胜收。“九美”的意义，更像是好猫品牌“长乐系列”一个阶段的结束与新一阶段的开启。

再如从“广西真龙”到“中国真龙”的真龙品牌，在不断稳固区内市场优势地位的基础上，持续推进全国市场规模扩张。“净香”体系愈发丰满，品质引领既为真龙品牌百万箱增加了“含金量”，推动广西真龙向“中国真龙”转变。目前，“中国真龙”新站位、“海到尽头天是岸”的新主张已经受到行业的广泛关注和高度认同。“中国真龙”已经迎来了成长迄今为止更为全面的提升，品牌新格局蔚然成市。

高端侧翼战，是卷烟侧翼进攻的最终目标

坚持结构往上走，这是行业早已被证明过正确但确实很难落实到位的事情。如今，伴随着高质量发展的深入推进，新产品、新消费、新市场不断涌现，行业进入全方位竞争的新时代。在这种情况下，品牌的高端化进程将会再次“加速”推进。行业的生态也不断证实着这种趋势的加重：近年，高价、高端“两高”显然更具战略性、决定性，对于品牌形象和价值站位也更为积极主动。

对于非一线品牌来讲，侧翼战的重中之重，就是“追击”阶段。追击的发力点，就在于树立侧翼成功产品的“高端化思维”，全速推进“高端侧翼战”。乘胜追击，冲进一线，高端制胜，占领主场，才是高质量发展下更多非一线品牌的最终目标。

家族化布局，长线作战；体系化文化宣贯，耳濡目染；高端圈层活动，深层浸润；与时代共振，发掘新时代的新文化；从区域化、特色化走向全国化……诸如此类，都是非一线品牌在抢占高端市场时值得一试的好方法论。

但对于更多非一线品牌来讲，在新一轮品牌发展的“分水岭”、“大洗牌”阶段，要在高端以至高价市场开始表达、输出自己的观点，属实不易。以此来看，更为重要的观察窗口依旧是沉下心来，发掘真正的“侧翼”，在相对的空白和无争地带独立成篇。在这个意义上，非一线品牌高端化所取得的突破，才能成为自身条件上的“更进一步”。