超高端卷烟市场的稳定与突破

今年以来，依托旺盛的市场需求、合理的运行调控和积极的品牌策略，超高端市场继续保持了快速增长的发展势头——在去年创下近些年增长新高的基础上——实现了高增长基数上的更快增长、更高增幅，今年前7个月的商业销量已经超过了大前年全年，绝对增量也与去年全年基本持平，商业销量、市场份额将会在今年双双实现新的突破。

这是一个期待之中但又超出预期的增长。

不管价值锚定，又或者力量塑造，超高端产品都有着决定性意义。如果说之前更在意超高端产品锚定价值、展示力量，随着持续的消费升级，超高端市场正在不断释放足够的成长性、活跃度，足以支撑起品牌更大的志向追求以及更现实的销量提供。不过，即便非常乐观的预期，超高端市场的成长仍然有些“喜出望外”，有点原本想尝个汉堡、结果上了7层巨无霸的感觉。

回顾超高端市场的成长，大致可以梳理为三个阶段。

第一个阶段，“和大天壹”定义了超高端价值。在这之前的超高端市场是零散的，甚至是盲目的，超高端品牌不成体系，超高端产品噱头多多，只知道毫无底线地价格炒作，“和大天壹”——“和天下”的独立体系、“黄鹤楼”的天马行空、“天叶”的优越品质、“大重九”的百年情怀——定义了消费者对于超高端品牌的想象，也塑造了超高端市场的格局样式并延续至今。

第二个阶段，创新产品丰富了超高端内涵。随着爆珠、中支、细支技术的不断成熟与突破，这些创新产品也进入到超高端市场，先是集体性“粗变细”，满足了消费者追求更低危害、更多个性的需求，也分担了常规粗支产品的增长压力，贯穿其中，“国酒香”对于爆珠的突破应用，“金中支”对于中支的价值创新，也为超高端市场增加了多样性和成长性。

第三个阶段，消费升级驱动了超高端扩张。尽管受疫情影响，一度延缓了超高端的增长节奏，当年增幅但从2021年开始，在持续的消费升级、高净值客户消费能力的快速提升和一定程度疫情过后报复性消费的共同作用下，超高端市场进入到新的增长周期。从目前的情况看，今年在保持大盘持续增长的同时，将会首次出现达到新量级的超高端大品牌。

同5年前相比，今天的超高端市场构成与品牌格局——在规模持续扩张之外——既有大品牌稳定发挥的一面，“和大天壹”仍然保持了领先地位，“中华”依靠技术创新、价值创新表现强劲，“南京”围绕细支图强也实现了重新激发；也有创新产品高歌猛进的一面，细支、中支和爆珠等创新产品为超高端市场提供了积极助力，大品牌普遍建立起1+1的产品组合。

回顾超高端市场的成长过程，既要充分肯定大品牌、大品规口碑和品质的优势，包括对于状态的有效维护，尤其不断沉淀下来、更为成熟系统的品牌运营，有力地支撑了超高端市场稳健增长。也要看到超高端市场每一个阶段、不同发展时期，都有新技术、新品类、新产品的接力向前，对市场成长、需求释放形成了新的激发牵引。

这就带来了当下对于超高端市场新的关切，进入新发展阶段之后的新挑战、新压力。

第一，规模化天然地站在价值感、稀缺性的对立面，随着超高端市场规模和品牌销量的持续扩张，本身就带来了必然的稀缺性消解、价值感稀释，如何在规模化之后维护价值感、保持活跃度本就是不小的压力，更重要的是，即将越过新台阶的超高端品牌面临着——没有前路可循——新挑战，运营好这么大规模的超高端品牌肯定不是一件轻松的事情。

第二，技术创新正在进入到平台期，短期内很难有类似于之前爆珠、中支这样的显性突破——目前来看，中支或许还有一些仅剩的机会窗口——而中支、爆珠又早已普遍化且下放到更低价位、大宗化、大众化产品上的背景下，超高端品牌如何维护技术优势、价值份量也极具挑战性，缺乏技术支撑的价值创新终归缺乏说服力、成长性。

第三，防止和避免社交边缘化仍然是超高端品牌的压力和责任所在。随着消费环境、消费场景的压缩，叠加上消费能力、消费兴趣的变化，会持续地转化为消费信心、消费意愿的减少，奢侈品市场的逆势增长固然可以从不同的维度证明旺盛而持续的市场需求，但需求终归是守不住的，面对层出不穷的新技术、新物种，一旦墨守成规、故步自封，消费者会毫不犹豫地转身而去。

第四，新价位、新产品的作用价值还有待更进一步发挥。值得充分肯定的是，大家的审慎、克制和低调，在争取到最大支持的同时，也以最自然、最丝滑的方式让市场接受了新价格、新…，但有些遗憾的是，新价值、新体验还没有完全建立起来，怎么形容呢？就像曾经的辉腾，大家只把它当作更高级的大众，而不被认为可以比肩奔驰S、宝马7系和奥迪A8。

这些变化和挑战，会放大——结构提升的技术虚弱、方法单调——的风险压力，也对超高端市场的稳与进提出了更高要求。

一方面，要持续建设超高端市场的稳定性、可持续性。稳的是状态，稳的也是信心。对于超高端品牌而言，投放建设不是万能的，但搞不好投放建设是万万不能的，不仅要善于跳出投放建设抓投放建设，更要将精力投入用到品牌建设上来。现在，就是要在之前所积累的技术经验基础上，从技术和心理做好发展到更大规模、进入到更高层次的充分准备。

另一方面，用新技术、新体验来营造活跃度、话题性。创新技术的应用，永远最具魅力。iPhone之所碾压一众奢侈手机品牌，让真皮、钻石的包装点缀丧失光彩，归根结底还是技术领先、体验升级。同样的道理，奔驰之所以牢牢占据豪华品牌的领导地位，离不开S级始终以前沿科技、创新技术的开创引领，“金中支”的成功，也是市场对于创新精神的丰厚奖励。

在这个基础上，还要努力将新价格、新政策做实、用好。之前我们讨论过，期望以新价格、新产品来建立新的价格体系、价值设定。于品类而言，这是必要的价值锚定。于品牌而言，则是重要的力量生成。在不搞价格炒作、不突破政策红线的前提下，需要将新价格还原体现为新价值，以新产品来改善提升新体验，而不能满足于顺着需求往前走。

最后还有一点，任何时候都不能放松风险意识、应对准备，毕竟咱不像白酒，产多了、卖慢了还可以屯在仓库里当作年份酒。