老牌香烟是否要升级焕新？这些案例值得借鉴

时代冷酷无情，不带任何留恋地向前飞奔。对于要与时代同行的产品而言，要想拥有一双能与时代同行的翅膀，就要有丢掉过往荣誉的勇气。

在行业内，升级焕新的产品就是这种为了飞地更远而不断涅槃的类型。这些产品大都是某个时代的经典产品，是某一代人的限定回忆。但随着时间的推移、消费群体的迭代而逐渐丢失了一部分话题度和影响力。为了继续拥有荣光、保持市场影响力，各大产品纷纷走上升级焕新的路子上。中华（硬）、苏烟（软金砂）、芙蓉王（软蓝）等都是这其中的经典案例。在升级后，一些产品迎来新的发展机会，一些产品却依旧难挽颓势，还需另谋发展。

中华（硬）

为了更好的适应市场变化和消费者需求，2022年3月份，中华品牌发布了关于产品中华（硬）改版升级的通知。本次改版升级，主要变化是烟支滤棒的加长设计，相对原来产品，烟支滤棒增长3mm，水松纸增长2mm。同时，烟丝配方也进行了升级，提高了舒适性，为消费者营造出更好的吸食体验。

腔腔点评：

对于依靠品牌附加值成为市场头部产品的中华品牌而言，升级动作并未产生大的市场地震。这是因为，消费者购买「中华」，大多图其知名度及礼赠价值，至于味道上的小小差异并不过度重要。甚至因为这一升级，中华（硬）有了新的话题度和流量，从而带动销量的再次提升。

苏烟（软金砂）

在「硬中」改版后，高端老产品苏烟（软金砂）也进行了改版。新版「软金砂」主要是在包装上做了微小改动，添加了防伪二维码，并且将扫码纳入「钟山烟语」的乾币赚取活动。

腔腔点评：

在移动互联技术赋能烟包的当下，烟包添加二维码可以吸引消费者参与。从短期营销的角度来看，升级目的基本达到。从产品的长远发展来看，要想彻底扭转局势，还要有大力度的营销动作，重整品牌价值、焕新产品文化。

黄山（大红方印）

黄山（高山流水中支）

黄山（中国画细支）

2021年，黄山品牌对黄山（中国画细支）、黄山（高山流水中支）、黄山（大红方印）三款经典产品进行甜润升级。即通过将前沿的「甜润」风格与技术注入到经典品规中，加以包装、风格等方面的改造，完成产品的焕新升级。黄山（高山流水中支）通过包装升级、品质升级、口感升级完成了焕新升级。

其中，黄山（高山流水中支）是包装、品质、口感的多重升级；黄山（中国画细支）是包装、口感的升级；黄山（大红方印）是包装、嘴棒、文化、口感的多重升级。

腔腔点评：

黄山品牌对三款产品大刀阔斧的升级，使产品满足了消费者对卷烟产品「甜与润」吸味的强烈需求，并对接了不断升级的包装审美与品位审美。从而彰显了「甜润的徽烟」的深层内涵，继续创领黄山品牌新高度。

近年来以「甜润的徽烟」为创新核心，黄山品牌实现了引领与创新的新征程。这三款产品的焕新动作就是这一整体征程中的一个小小环节。相信以「甜润」为引领，黄山品牌的能量还会持续释放。

除了以上产品外，近年来还有芙蓉王（软蓝）、冬虫夏草（和润）、黄金叶（天香）等高端产品，以及好猫（吉祥）、双喜(硬红五叶神)、双喜(软红五叶神)等产品的焕新升级。

这些焕新升级，是品牌在结合时代发展与产品发展目标的基础上做出的动作。随着消费结构、审美、文化需求等方面的升级，一些过往的产品元素不再适合当下的市场环境。所以，对于经典品规而言，改变升级是对产品品质、包装、口味时代感的注入，是信心的表现、实力的象征，也是对市场、消费者和产品责任的彰显。

然而，升级是把双刃剑，它可以助力产品迎来更好的明天，也可能加速推进产品的生命周期，所以，品牌还需量力而行，以大胆设想、谨慎推进之方式行稳致远。