玉溪(境界)香烟品牌的四重价值

近年来，经济的发展、人民收入水平的提升持续推动着消费全面升级。在高端消费领域，新中产正崛起成为消费市场的主力军和新引擎。这一群体，消费理念成熟，自主意愿强烈，集中表现在对产品品质的高要求，品质消费成为高端消费最主要的特征之一。

作为特殊商品的卷烟，近年来同样经历着这一趋势的洗礼。人群的迭代、理念的更新，驱动着高端卷烟从“以价格定价值”的时代回归到“品质制胜”的时代。可以说，高端卷烟竞争越来越聚焦于品质的竞争。因此，那些一直以品质为核心价值的品牌和产品，其优势将再次得以彰显，“玉溪”品牌毫无疑问就是这样的代表品牌，而其中“玉溪（境界）”又是“玉溪”品质彰显的典范。

“玉溪”品牌在多年的发展中，早已成为行业内外公认的中式卷烟中品质卷烟的典型代表。近年来，伴随着行业高质量发展的新要求、高端消费的新变化以及品牌自身发展的新目标，“玉溪”品牌在坚守品质文化、品质标杆的基础上不断创新产品、升级品质，持续引领着行业高端烟的发展。现在的“玉溪”品牌，在高端价位上已经完成了“翡翠”“境界”“和谐”“清香”四大品系的布局。

其中，“翡翠”系列是高价引领，“和谐”系列是上量基础，“清香”系列是底座支撑，而作为“玉溪”品牌上市较早的高端系列产品——“境界”，凭借多年来的高品质，在市场上种下了良好的口碑种子、聚集起了发展的底蕴和势能。进入高端竞争新时代，作为高端品质的优秀代表，在品质成为高端风向的背景下，“境界”系列必将实现品系的进一步跨越突破，除此之外，对于“玉溪”品牌的结构提升、格局引领、品质强化、文化升级，“境界”系列将有着极其重要、不可或缺的“四重价值”。

第1 重价值

“玉溪”品牌在各价位段形成有力支撑

消费升级、政策导向之下，结构驱动成为整个行业发展的主旋律。同样，“玉溪”品牌在经历了过去几年的调整后，结构整体提升将是品牌占位“十四五”、高质量发展的核心任务。

就目前“玉溪”品牌的现状看，在普一类价位上，以“玉溪（软）”“玉溪（硬）”两款主力规格为代表的产品，主要目标在于稳定品牌的基本盘同时努力提升规模、保持状态。尽管普一类的稳盘意义重大，但显然并不能满足“玉溪”品牌这个纯一类烟在结构提升上的“雄心壮志”。对于“玉溪”来说，未来结构升级的主要方向在于高端。而且，进入新发展阶段以来，行业各大品牌纷纷推出高端价位新产品，高端烟竞争愈加激烈，“玉溪”品牌在高端上的上量突破，将事关行业地位和话语权。

正是基于上述判断和认知，面对结构提升的紧迫性，“玉溪”品牌近年来，不断布局高端、超高端。面对相对薄弱的600-1000元价位，“玉溪”品牌则用“境界”系列实现了提前占位。单从这一价位段来看，“境界”系列不仅仅让“玉溪”品牌形成了高端价位上的完整品系链，也为品牌结构升级提供了又一个家族化支撑。众所周知，面对新的竞争环境，未来的结构升级，尤其是大品牌的竞争，单靠一款产品难以实现，家族化、系列化成为趋势。就目前的“境界”系列来看，有“玉溪（软境界）”一款产品，未来随着“玉溪（硬境界）”等创新产品的持续推出、品质的进一步升级，必将在600—1000价位段上构建起家族优势，为品牌全面高质量发展带来有力助推。

第2 重价值

“玉溪”品牌品系互补的重要一环

“玉溪”品牌是行业品系构架较为清晰和明确的品牌之一。从普一类到超高端，在各价位段上都实现了有效的布局。“玉溪（软）”“玉溪（硬）”为代表的清香系列、“玉溪（中支和谐）”为代表的“和谐”系列、“玉溪（软境界）”为代表的“境界”系列、“玉溪（双中支翡翠）”为代表的“翡翠”系列，每一品系都特色鲜明、定位清晰、目标明确，为品牌的高质量发展、全价位引领打下基础。从规模和市场表现看，尽管“境界”系列定位于行业相对薄弱的价位区间，但同时这也是结构提升的潜力市场，对于“玉溪”品牌发展有着显著的占位价值，在整个品牌的品系构架中是不可忽视的重要一环。

进入“十四五”新发展周期，行业迎来新发展阶段，高端烟成为品牌重点发力领域。纵观整个行业，像“玉溪”品牌这样，四大品系同步共进、形成合力的品牌屈指可数。“翡翠”系列口碑价值持续发酵和积累，在产品培育上形成了高端圈层营销模式，“和谐”系列以创新产品为突破，实现了所在价位上的创新引领，而“境界”系列的重新强化和升级，起到了积极占位、承上启下的作用。

一方面，“境界”上承“翡翠”，在“翡翠”系列树立起顶尖价值引领的同时，为“玉溪”高端引领再添新力量。另一方面，“境界”下接“和谐”，为“和谐”系列提供高端价值上的辅助、拉动。作为一款传统高端品系，随着产品创新升级，自身的创新升级、新品补充，尤其是“境界”系列一直以来呈现的高品质形象，必将在高端消费新群体崛起的当下，焕发出新的发展活力，成为“玉溪”品牌高端格局中的重点品系。

第3 重价值

“玉溪”品牌高端品质的认知强化

如果用一款烟来代表中式卷烟的品质，“玉溪”绝对有这个资格。自1973年创牌以来，几十年的发展，成就了“玉溪”品牌“品质好烟”的口碑和美誉。品质就是“玉溪”品牌最大的竞争优势。这种优势，既是天然赋予又有后天的努力。

品质好烟

所谓天然赋予在于玉溪世界顶级优质烟叶的基础支撑，这一点很容易理解。云南是“世界五大黄金烟叶产区”之一，而玉溪是其中的核心产区，是中国最有名的“烟叶之乡”。早在上世纪二十年代，玉溪地区引进、栽培优良烟种“大金元”，为中国优质烤烟发展奠定了坚实的基础。玉溪海拔一千五百米以上，日照充分，降水丰沛。地处北纬二十四度，昼夜温差较大，加之高原微酸红壤环境，正是顶级烤烟优越产地。1953年，全国第一次烟草工作会议上，代表云南的玉溪烟叶以108的超满分，赢得与会专家的一致好评。

所谓后天积累则在于“玉溪”品牌一直以来对品质的执着和坚守。虽然，“玉溪”产品得到了上天赋予的原料优势，但“玉溪”品牌的品质地位绝非仅仅在此。一直以来，它始终没有停止创新的脚步，凭借云南中烟的强大实力，不断创新工艺、精进技术，尤其是在高端产品的研发上，更是不断超越和完善，以求将优质烟叶的风格特征在“玉溪”品牌中发挥到极致。正因有了这些，“玉溪”品牌才在行业树立起品质引领者的形象和地位。

品质好烟

品质的载体是产品，“境界”系列产品正是“玉溪”品牌经典品质的代表，是为高端消费群体精心打造的品系。在原料的选择和运用上，“玉溪（软境界）”采用的“玉溪金丝”，是精选优良品种，并经过代系优化培育而成的顶级烤烟，厚度、油分、色泽均为上上之选，是玉溪烟叶王冠上的明珠；“小产区”是玉溪地区高品级烟叶的集中产区，由红塔集团原料专家长期进驻指导，让产品的烟叶达到优中选优。在工艺上，“玉溪（软境界）”采用高透气度的进口卷烟纸，使用菱形纹路，外观雅致大气；同时，为实现清香烟气的最大化，“玉溪（软境界）”的嘴棒还采用了CV嘴棒过滤，使其达到降焦减害的同时起到消除烟气发干的作用，将中式清香型卷烟风格发挥到极致。“境界”系列产品以其卓越的内在品质、独特的吸味风格成为中式高端卷烟品牌的典范之作。

可以说，“境界”系列产品自上市以来，已经成为中式卷烟高端品质的标杆之一，代表着“玉溪”品牌品质的精髓。正因如此，面对高端烟品质消费时代，我们有理由相信，“境界”系列必将成为“玉溪”品牌高端品质认知的载体和表达。

第4 重价值

“玉溪”品牌高端文化的升级赋能

时代在变化，消费理念和消费需求也在转型。对于如今的高端消费者来说，固然品质消费已成“刚需”，但品质的标准和内涵却在不断丰富，在他们眼中，品质既包括产品的物理品质还应包括文化品质。据相关机构研究表明，在追求高端品质人群中，他们认为品牌的内涵和文化同样重要，在选择商品时对品牌的文化价值尤为看重。甚至文化内涵在品质认知中所占的比重越来越大。可见，一款产品如果单纯物理层面的好、使用层面的好，只能是做对了一半，文化内涵上是否与目标人群契合、是否能够引起他们的共鸣，则是需要做对的另一半。而高端卷烟这种社会属性突出的商品尤其如此。

“玉溪”作为中式卷烟“最具文化”的品牌，在文化打造上一直走在行业前列。“上善若水”的文化理念早已深入身心，并在品牌成长的过程中不断丰富和延展，成为中式卷烟文化塑造的经典。文化需要产品来演绎和呈现，“玉溪”的品牌文化在不同的品系上有着不同的表达。“清香”系列是品牌主文化的载体，“和谐”系列推崇时代的和谐文化，“翡翠”系列的君子德文化、玉文化，都是对品牌主文化的升级和高端演绎，赋予了品牌更为丰富的内涵。

“境界”系列的文化内涵同样是对“玉溪”品牌高端文化的诠释和升华。“境界”系列产品的外包装为棕金色外观，沉稳而蕴含优雅，简约而彰显大气内敛。古朴、灵动的回纹点缀其上，“仁、礼、善、智、信”五个字暗含其中，集中国德文化之大成，锋芒不露却自成一体。对于“境界”来说，最核心的文化表达在于“仁、礼、善、智、信”五德文化的表达，这是中国传统文化的精髓所在。仁者爱人，德之根本；慎思笃行，心智之德；礼仪教化，德之规范；心存善念，人之大德；诚信待人，德之处世原则。这与“上善若水”“水利万物而不争”的品牌文化表达一脉相承。

文化要有时代感。对于新时代的高端品质消费人群来说，对于传统文化的认可和接受度越来越高，正因如此，许多品牌开始重视传统文化元素在品牌文化打造中的创新运用。“境界”所蕴含的文化，是中国传统文化的精髓，也是当下主流价值观的倡导，这种文化特质，与消费人群心理契合、与时代发展相契合，天然具备文化传播上的优势。立足过往看“境界”系列，在潮流轮回中，它再次站在了高端烟文化打造的潮头。这一点，对于“玉溪”品牌未来的文化持续升级又是一种强力的赋能。

今年是“十四五”开局之年，行业开启新发展阶段，高质量发展持续推进。对于“玉溪”品牌这样的大品牌来说，坚守品质、升级品质，不仅仅是对消费风向的顺应，也是对自身最核心、最根本竞争优势的清醒认知。

“境界”系列对于“玉溪”品牌是品牌结构提升上的支撑、是品系格局完善的重要一环，但最重要的意义还是在于，持续从文化和品质上让“玉溪”的品质内涵更加深厚，构筑起更为牢固的品质护城河。未来随着“境界”系列的进一步推新壮大，它将和其他品系一起，助力“玉溪”品牌更好地发展。