二类烟发展策略研究

今年1—4月份，行业实现二类烟商业销量418万箱，同比增长38.8万箱，增幅10.2%。与此同时，行业单箱结构快速提升，普一类市场迅速做大做强，二类烟的关注度逐渐降低。相较于5年前的风风火火，如今的二类烟市场颇为平静，部分品牌甚至已经开始主动下调二类烟比重。

但实际上，在当下及未来一段时间内，二类烟依然是行业高质量发展的重要组成部分。一方面，作为消费者的日常口粮，二类烟长期处于供不应求的状态，消费需求与产品供给之间的矛盾仍然存在。另一方面，在推动消费升级、品牌转型方面，二类烟仍具备较强的规模和结构优势。尤其是在高质量发展逐渐加速的情况下，整个二类烟市场的发展迎来了一个新的转折点。如何推动二类烟市场可持续、健康发展，成为一个非常重要的议题。

从双峰并立到群雄逐鹿，二类烟市场现状分析

从行业发展态势来看，虽然二类烟增长迅速，但占整体市场规模的比重只有22%左右。与此同时，三类及以下价位低端烟仍占据近半壁江山。这决定了在未来3—5年内，二类烟仍将保持一定的增长，并且在市场中发挥的作用将会越来越大。在很大程度上，二类烟将与一类烟平分秋色，共同构成行业高质量发展的基本面。

从品牌竞争情况来看，二类烟呈现出以大品牌为引领，区域品牌为主力支撑的市场格局。具体而言，利群（新版）和南京（炫赫门）双峰并立，在全国市场上拥有广泛的知名度和美誉度。自去年以来，在消费需求增长和市场供需偏紧的情况下，2款产品实际销售价格不断提升，有向普一类价区延伸的趋势。

各区域市场二类烟主力大单品紧随其后，彰显出强劲的增长性。近年来，以钻石（尚风可可）、人民大会堂（硬红细支）、好猫（长乐细支）、金圣（滕王阁·紫光）等为代表的二类烟，不仅在属地市场的市场份额迅速扩大，还逐渐走向全国，在提升品牌结构、扩大品牌影响力等方面发挥了积极作用。

从消费认知情况来看，二类烟已经形成以常规烟为基础，二类细支烟为主要驱动力，其他品类卷烟共同发展的新局面。二类常规烟以利群（新版）、兰州（硬珍品）等经典产品为主，上市时间长、消费认知广、口碑评价好，但随着消费迭代的快速演进，产品同样面临着升级换代的挑战。

二类细支烟则以南京（炫赫门）为代表，包括黄鹤楼（天下名楼）、泰山（心悦）、黄金叶（爱尚）等，已经在全国市场形成了稳定的消费基础，产品发展风头正盛，卷烟消费供不应求。其他细分品类卷烟，如七匹狼（纯境中支）、黄金叶（乐途）等同样具有广泛认知度，表现出强劲的增长态势。在笔者看来，二类烟发展已经突破了品类的限制，进入到品质竞争的新阶段。

总体来看，“十三五”时期，二类烟从“价格盲区”发展为“新品集中地”。从利群（新版）一家独大，到与南京（炫赫门）双峰并立，再到如今百花齐放、群雄逐鹿。弹指一挥间，二类烟已然成为消费者的日常口粮，构筑起行业新的基石。在消费升级的趋势引领下，二类烟市场亟待开展新一轮的创新发展精神，从而为推动行业高质量发展做出更大的贡献。

从品类创新到品质创新，消费升级下的二类烟发展策略

通过以上分析不难发现，“十三五”期间二类烟的快速发展一方面得益于消费结构的提升，另一方面则得益于品类创新的快速驱动。当下，消费者对美好生活的需求日益迫切，推动品类竞争向品质竞争转变。在此情况下，各品牌应该采取怎样的发展策略呢？笔者谨提出以下几点建议，以供参考。

第一，攻守兼备，助推二类烟发展新浪潮。

在“136/345”政策指引下，各大品牌根据自身情况，纷纷调整品牌发展的姿态。当下，二类烟市场迅速扩容，但以利群、南京、黄鹤楼等为代表的大品牌从实际情况出发，主动调减二类烟市场份额，将品牌发展的注意力集中到一类烟，尤其是高端烟发展上，从而助推品牌顺利实现结构调整和动能置换。

大品牌有序“退出”二类烟市场，为处于其他品牌带来新的机会。在此情况下，部分品牌已经在开展有目的、有计划的市场扩容行动，包括传统产品的升级改造与新品卷烟的有序准入，以此为抓手来强化属地市场占领，并进一步提升品牌在全国市场的影响力。

以黄金叶品牌为例，近年来在二类烟市场打造了“爱尚”“乐途”“小目标”等爆款产品，不仅提升了品牌属地市场占有率，同时积极拓展省外市场，在品牌转型升级过程中发挥了重要作用。与此同时，以人民大会堂（硬红细支）、双喜（花悦）为代表的产品，则通过升级改造以满足消费者对高品质口粮烟的需求。在激烈的市场竞争之下，诸品牌各显神通，积极抢占二类烟市场份额，通过二类烟市场扩容来构建品牌高质量发展的护城河。

第二，加速升级，开启二类烟“上下求索”之路。

在二类烟发展过程中，诞生了以“炫赫门”“乐途”为代表的爆款产品。如今随着产品的快速发展，已经成为具有全国知名度的大“IP”。为顺应消费升级发展态势，进一步提升产品影响力，品牌选择以爆款产品为基础，打造家族化产品体系。无论是“炫赫门·炫彩”还是“乐途中支”，都将目标指向普一类市场，展现了品牌推动产品“二转一”的宏伟目标。但自下而上的产品升级策略，必须要以“百分之百的品质”来彰显“百分之百的诚意”，进一步强化产品的高性价比，否则很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

同时，以白沙（精品三代）为代表的三类烟大单品的向上提升计划，促使二类烟市场竞争越来越精彩。对于不少品牌而言，三类烟的尾大不掉已成为影响品牌高质量发展的最大障碍，但白沙（精品三代）的成功证明了“三转二”的正确性与有效性。

总结“精品三代”的成功经验，一方面来源于品质的创新升级，即在保持“精品系列”一贯的风格口味基础上，以药香来丰富改善品吸口感；另一方面来源于材料创新的高附加值，产品采用沉降滤嘴，而这一材质往往应用于高端卷烟当中。这使得滤棒不仅改善了产品吸味，同时带来了更多的附加价值，极大地提升了产品性价比。

第三，品质创新，常规烟发展迎来新机遇。

在过去5年中，二类烟的增长主要表现为细分品类，尤其是细支卷烟的快速提升。但随着消费者对细分品类的接触越来越多，卷烟竞争将逐渐回归产品品质。以白沙（精品三代）、云烟（硬云龙）为代表的常规烟产品的健康成长，说明常规烟同样有市场。尤其是在细分品类卷烟出现价格限定、技术手段同样日新月异、包装设计愈发多元化的情况下，常规烟同样可以拥有轻松感、愉悦感，同时又保持了自身的满足感优势，未来不排除会成为新的增长点。

值得一提的是，二类烟主要表现为属地消费，其品质创新要以属地市场消费者需求为主，同时兼顾重点目标市场即可。因此，在品质表达上，应该以烟草本香为主同时强化产品的属地化口味特征。在营销策略上，则应该考虑到产品的自吸和婚庆市场需求，强化产品应用的多元化特征。在包装设计上，以消费者喜闻乐见的元素和色调为首选，突出“好口彩”的寓意，降低消费认知门槛。

总体来看，在“十四五”时期，二类烟仍将保持较快的增长速度，并通过新品投放、主力产品改造、“三转二”等手段不断提升产品品质，以满足消费者对多元化、高品质口粮烟的消费需求。二类烟市场表面的平静之下，是更加激烈的、立体化的竞争，对于品牌而言这是挑战，更是机遇。