依托乡村旅游热提升卷烟品牌培育潜力

　　 江西省婺源县，地处皖浙赣三省交界，素有“中国最美乡村”美誉，是全国生态旅游示范县和中国旅游百强县。近年来，随着婺源生态乡村旅游业的发展，每年吸引着成千上万的游客慕名前来旅游、摄影创作，婺源县人口33.6万，但从事旅游业及相关行业的人员高达13万余人，农家乐和农家宾馆高达3000余家。婺源烟草因地制宜，充分利用当地乡村旅游热优势，向营销要专卖市场，向专卖要营销市场，充分利用“中国最美乡村”平台，努力做好省名优卷烟的宣传推广，切实起到墙内开花墙外香的品牌效益。笔者结合婺源实际谈谈自己的看法。

　　 当前品牌培育工作现状

　　 婺源地处皖浙交界，毗邻景德镇，是一个人口少，景点多的小县城，近年来，随着景婺黄高速公路的通车，给婺源经济发展带来了较快的发展，乡村旅游发展迅猛。为了保护好婺源的青山绿水，婺源历届县委、县政府不惜保护环保代价，至今工业落后，没有大型的工矿企业，当地财政薄弱，但随着乡村旅游热和京福高铁的开工，给当地的卷烟市场带来了一定的契机，商机下有大量的不同品牌卷烟进入当地零售市场，有着销量大、品牌广、结构高的特点。同时，消费者也有着对新品牌接受快、消费观念超前的特点。这也就意味着卷烟市场品牌间竞争的激烈程度很高。现婺源县销售的品牌规格有100多个，从品牌集中度来看，部分品牌在同档次品牌所占份额较高，如白沙（精品、硬、软）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、庐山系列等等，其中白沙（二代）占同价位卷烟销售份额为50.3%，白沙（硬）为36.1%，庐山（黄精品）为61.2%，白沙（软）为86.4%，利群（新版）为55.8%，芙蓉王（硬）为71.6%。

　　 品牌培育工作中存在的问题

　　 结合婺源县卷烟市场的实际，我们清醒地看到在卷烟品牌发展上还存在一定问题。一是消费者选择面广，但对大部分品牌并不“感冒”，说明部分品牌逐渐被边缘化，我们在品牌培育、维护及准入选择上有不足；二是部分品牌过于强势，而我们在同档次品牌培育上需要付出的将更多更难；三是虽同属强势品牌但其低焦系列未取得明显的突破。婺源品牌培育工作曾做过一些尝试，并取得了一定效果，但从实际市场表现来看并不令人足够满意，从其市场后期来看是不尽如人意的；四是营销人员对卷烟品牌培育规律和过程认识不到位，存在着“走一时看一时”的思想，不注重卷烟品牌的实效性与长远发展。

　　 在剖析问题时还有很多值得我们深思的东西。如为什么我们在投入如此之大的人力物力并在初期如此良好势头的情形下半年后该品牌会边缘化？为什么在取得如此之多消费者认可的情况下会造成萎缩（金圣（软天成）曾经一烟难求）？为什么广大零售户如此热忱的心态会渐渐冷落（众多零售户曾经渴望成为定点客户）？为什么市场零售价格优势会渐渐丧失（金圣（硬行云）最初零售价150元/条）等等，这些问题都亟待在下一步工作中采取切实可行的措施予以破解。

　　 金圣卷烟品牌培育迫在眉睫

　　 结合当地乡村旅游，根据的品牌培育工作中的一些经验，笔者认为，作为江西本土卷烟品牌金圣，品牌培育工作中应多在如何引导消费上做文章，并就一些不成熟的想法来共同探讨。

　　 科学开展市场调研，为品牌培育提供有力的信息支撑。卷烟品牌上水平是以满足市场需求为基础的，科学开展市场调研是了解、分析市场需求的重要途径。要实现品牌发展上水平，我们必须对卷烟零售市场的现状、需求情况以及发展趋势进行全面、科学的市场调查研究，正确了解消费者对卷烟产品的消费需求、动机与变化趋势，客观预测卷烟品牌的成长性和发展前景，分析卷烟市场的需求容量，通过真实掌握的市场情况，使各项市场推广活动真正以消费者需求为导向，坚持以“江西名烟”为第一广告语，培育适销对路的卷烟消费对象，坚持以市场化的卷烟品牌培育方式，做到点面结合，以点带面，形成卷烟品牌的辐射和带动作用。第一，品牌培育工作流程规定，在新品引入中测试项应选取零售户50户以上消费者15人以上参与，但在实际中零售户消费者在上市新品上参与程度并不高，由此造成新品引人选择时零售户及消费者这一市场终端的意见未有效及时反映，为新品发展留下隐患；第二，参与新品上市测试的零售户及消费者未细分，应根据该品牌市场定位有选择性的选取零售户消费者；第三应建立零售户、消费者档案，根据零售户不同商圈、级别、配合度、个人综合素质，消费者的消费结构、年龄、职业等选取一批零售户、消费者纳入品牌培育体系，固定为新品测试员。

　　 加强品牌宣传力度，为新品上市造势。在旅游特产店开设金圣品牌吸烟体验区，开展金圣品牌消费购物陈列区，进行品牌集中展示，优化卷烟陈列，达到吸引消费者眼球，促进购买欲望的目的。重点在景区零售户店内，利用灯箱、灯笼、伞等宣传购送物品，做好金圣品牌的宣传，提升金圣品牌形象。同时，利用好婺源特定性的民间活动，如乡村旅游文化节、詹氏祭祖活动等，通过现场评吸、发放宣传册等，提升品牌知名度。积极利用政府和婚庆公司引导消费模式，使金圣品牌进入公务和日常接待用烟和婚庆等红白喜事用烟行列，更好地起到宣传推广作用。还可以通过网上订货、网上营销、终端建设等现代化手段加大品牌宣传力度、拓展新品牌宣传方式，逐步提高品牌市场知名度、美誉度，从而带动品牌销量、结构、上柜、动销等指标的全面提升。

　　 提升零售客户销售积极性。零售户经营有着趋利性的特点，如何有效激发其推荐新品的积极性十分重要。婺源在金圣（硬行云）上市前在景区选取了30名重点客户就品牌培育、经营技巧、价格管理等方面分批次进行培训，在培训中重点突出金圣（硬行云），使这部分零售户对品牌有充分了解。再加上较好的投放节奏和不同渠道的宣传，有效提升了市场的期望。金圣低焦系列一上市迅速蹿红，客户经营毛利达20%，不少未定点客户纷纷主动要求纳入定点投放，品牌培育成效十分显著。所以通过以上实例，笔者认为要提升客户参与品牌培育的积极性应该从按培育流程严格选定客户做起，必须要通过各种不同途径宣传渠道向零售户及消费者传达新品信息，如有可能最好采用集中培训的方式向零售户灌输新品信息，调动其欲望；最重要的是要及时收集价格、库存、消费者意见等市场信息，特别是要密切关注价格，要确保新上市品牌能保持稳定的较高差价；第三，我们可以做实重点客户选取工作，通过各种途径向客户宣传，让客户有被重视的感觉，使其主动配合工作；第四，新品上市建议采取选点投放，最好就在重点客户中选取，并选点投放时间最好能有4个月再视市场情况逐步扩大投放面，建议每月扩大10%，宁缺毋滥。

　　 在一个景区稳定部分省份的消费者群体。例如，如果南京、上海等地游客喜好金圣品牌，我们就着重向这批游客进行推介，人都有从众心理，只要稳定一个已有消费者，那么意味着多了一个产品宣传员，一个信息扩散点。建议除了不断加强宣传外，通过消费者调查问卷形式，广泛获取消费者信息，并在此基础上建立消费者档案。可以采取电话回访、问卷抽奖、消费者座谈、亲情拜访等等手段来稳定已有消费者群体。

　　 合理市场细分，找准市场定位。市场细分在营销中起着提纲契领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前，要实现卷烟品牌营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点，做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。要进行有效的卷烟市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准因素。卷烟消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、产品态度和利益追求、行为因素等方面入手，通过对消费者、零售客户需求差异予以定位，将相对有吸引力的细分市场作为我们的目标市场，进行市场定位，为开展品牌精准营销，提供有力的保障。

　　 加强营销队伍建设，夯实品牌发展上水平。营销队伍的素质和能力在很大程度上决定了营销工作的水平。客户经理作为卷烟营销服务第一线的主要负责人，对品牌的市场情况有着更真实的了解，对品牌的本质特性有着更深刻的认知，对品牌培育有着更独特见解。因此，要全面提高营销人员市场分析能力、协同沟通能力、市场服务能力、执行能力，以适应“品牌培育上水平”的需要。同时，充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣传方面的积极作用，努力做好品牌的市场维护，增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态，以最实、最细的工作，夯实品牌发展上水平的基础。

　　 因此，婺源烟草的潜力在哪？不难发现，我们紧抓乡村生态旅游热契机，把金圣品牌深入景区景点、走进农家乐、宾馆酒店、土特产超市等广泛推广，深挖金圣卷烟品牌培育潜力，着力把江西名烟金圣推向来自世界各地的中外游客，让来婺源旅游的每一位游客，都能对江西金圣卷烟品牌耳熟能详，大家来了都能把金圣作为来江西消费首选的“土特产”，　从而充分利用乡村旅游热市场平台，提升了省名优卷烟品牌市场销售潜力。