香烟新品倍出，300元档为何备受欢迎？

今年，受宏观经济环境和消费者收入变化等因素影响，卷烟消费持续分化的趋势不断加快。面对纷繁复杂的消费局面，300元档反而表现得相对活跃，成为烟草市场上为数不多的亮点之一。

300元档市场凭借规模和结构的双重优势，备受工商零三方关注。其中，既有荷花（硬）、黄鹤楼（硬峡谷柔情）、黄鹤楼（峡谷情细支）、利群（西子阳光）等规模性单品，又有黄金叶（大成细支）、利群（阳光青中支）、芙蓉王（沁爽细支）等新品，使得整体市场表现“热闹非凡”。

在消费“强分化”的大背景下，300元档市场有何新变化？又有哪些新势力涌现？未来，300元档市场将向着怎样的方向发展？让我们一起解锁300元档市场的新场景。（本文所说300元档是指零售价300元/条——350元/条价位）

新品涌现，300元档为何备受欢迎？

自今年以来，卷烟消费结构下行的压力逐渐凸显，300元档市场也呈现出极强的分化特征。部分已经在消费者当中建立口碑，形成消费闭环的产品，如荷花（硬）、利群（西子阳光）、黄鹤楼（峡谷情细支）等产品，依旧保持畅销状态，卷烟销量和口碑评价稳步提升。

此外，部分于2020—2023年间上市的次新品，受市场基础不牢固，消费认知度较低等因素影响，口碑评价和卷烟销量持续下行，形成了较高的库存，给零售终端经营带来巨大压力。不少零售户表示，伴随卷烟消费潮流和消费结构的变化，300元档市场卷烟消费呈现出“百花齐放”的态势。同时，整体市场优胜劣汰的速度不断加快，为新品补位提供了广阔的发展空间。

在此情况下，各品牌于300元档市场密集推出新品。据不完全统计，今年以来已然有玉溪（细支）、双喜（春天·自在）、黄金叶（大成细支）、利群（阳光青中支）、利群（山外山）新版、芙蓉王（沁爽细支）、冬虫夏草（天边细支）等产品陆续上市，使得原本平静的300元档市场逐渐热闹起来。

总结这些新品，可以发现以下几个特点：

第一，新品围绕300元/条整数价位和350元/条价位进行布局。

当下，品牌向上生长的压力不断增大。尤其是高端和高价市场，面临着销量下滑和价值矮化的双重挑战。诸多品牌选择以销量换价值，通过收紧高端高价卷烟投放量，稳定品牌价值和市场状态。

在此情况下，300元档市场凭借兼具规模与结构的双重优势，成为品牌布局的重点价位。比如玉溪（细支）、黄金叶（大成细支）、利群（阳光青中支）等产品，围绕300元档整数价位进行布局，引领消费者从普一类向高端市场转移。

而350元/条价位由于竞品数量较少，同样为品牌所关注。比如芙蓉王（沁爽细支）布局350元/条价位，而在这一市场，芙蓉王品牌已然有芙蓉王（蓝）、芙蓉王（硬蓝新版）等规模性产品布局。芙蓉王（沁爽细支）的加入，可以与已有规格形成良性互补，持续发挥芙蓉王品牌的规模优势和价值优势，为芙蓉王品牌高端市场布局提供新的活力。

第二，产品特质化基因愈发突出。

据零售户反映，300元档市场产品同质化情况较为突出，出现了“产品都能卖得动，都不好卖”的情况。在此情况下，烟草品牌在新品研发中，着重强调了特质化基因的塑造。

芙蓉王（沁爽细支）则以“低焦+细支+冰感”的三重卖点，吸引消费者的关注。不同于芙蓉王品牌的经典口味，“沁爽细支”以冰感降燥技术和西瓜薄荷双重口味，赋予消费者“一口透心爽，浓浓西瓜香”的味觉体验。同时，5mg的低焦细支产品，也迎合了卷烟消费“轻量化”的趋势，让产品颇具看点。

双喜品牌持续挖掘常规烟的发展潜力，推动高端新品——春天·自在。产品采用独家创新的“热反应”与“超临界”双萃工艺，提取橘红的自然精华，以橘红的清爽衬托烟香的津甜回甘，赋予消费者以独特的滋味享受。

为增加品吸体验的趣味性，春天·自在创新采用盲盒式烟支滤棒设计，在随机包装的滤棒上，镌刻着各式各样的吉言妙语，既暖心又有趣，持续丰富卷烟消费的体验感和价值感。

第三，突破性包装设计勾勒品牌新形象。

值得一提的是，今年推出的300元档新品，在产品设计上与品牌既有产品形成了一定的区隔性，形成了既有联系更有创新的现象。一款产品的创新首先是从包装设计开始的，最终靠吸味征服消费者，是所谓“始于颜值，忠于品质”。

比如黄金叶（大成细支）的橙色包装设计，与黄金叶经典的黄色包装有着一定的内在联系，但在色彩运用上则更加年轻、时尚，充分体现了由“黄”到“金”再到“橙”的发展脉络，以渐进式的演绎手法实现了品牌形象的焕新。

芙蓉王（沁爽细支）的创新设计则表现的更加明显。产品以青绿色为主色调，与经典的“黄王”“蓝王”等大单品形成了明显区隔，横屏烟包设计更具个性，在芙蓉王品牌产品设计中独树一帜，颇具新意，充分彰显了大品牌突破性创新的决心。

玉溪（细支）则以“碧玉清溪”的理念为指导，从玉溪的自然生态环境中汲取灵感，将抚仙湖的蓝，自然山水的绿融为一体，采用“极光绿”为包装设计的主色调，搭配3D全息浮雕光刻工艺，使烟包具有强烈的景深通透感，在光源中折射出不同的夺目光线。既保留了玉溪品牌经典的logo，又为消费者带来时尚灵动、清爽舒适的视觉体验，颇具意外之喜。

总体来看，今年上市的300元档新品各具特色，亮点鲜明，从中不难看出在高端消费极速变化之际，迅速调整发展思路和研发策略，以新产品、新形象、新体验打破消费者预期，激活市场新动力的强烈意愿。

消费分化，高端向上

参考君认为，在卷烟消费“强分化”之际，300元档市场的发展充满了以下几点机遇与挑战。

首先，从消费趋势来看，卷烟消费的“轻量化”趋势愈发明显，倒逼品牌以技术创新实现减害降焦之目的。

如芙蓉王、黄金叶、利群等品牌，在新品布局上侧重突出低焦烟的概念，以迎合这一消费潮流的变化。

其次，从行业竞争态势来看，300元档市场已然由以往的“空白市场”向如今的“蓝海市场”转变。

虽然消费分化的态势在加剧，但300元档市场整体仍呈现出较强的增长态势。在过去的几年中，荷花、黄鹤楼、利群三大品牌成为300元档市场最大的受益者，同时这三大品牌也是如今高端烟市场上强有力的竞争者。

事实证明，300元档市场是高端烟的基础。除去中华品牌之外，没有任何一个品牌能够忽视这一市场的潜力。芙蓉王、玉溪、黄金叶、双喜等品牌也正是看到了这一点，才以突破性创新产品向300元档市场进行布局。

再次，突破性创新成为打动消费者的关键性因素。

过去几年，各大品牌虽然在300元档市场推出了系列新品，但产品同质化竞争的现象较为突出。同时，受客观因素影响产品的市场基础不扎实，品牌培育成果不牢固，最终形成了300元档市场“强分化”的发展局面。持续变化的消费需求倒逼品牌以突破性创新为消费者带来惊喜体验，以超高端性价比，为消费者带来超预期的价值。

随着国家一系列利好政策的出台，经济复苏的脚步愈加扎实，高端烟在筑牢根基之后仍然以螺旋式上升的态势走向复苏。卷烟消费分化是大势所趋，但分化带来的是品牌创新能力的提升和消费体验的提升，300元档市场的竞争即将拉开新的序幕。