香烟品牌坚持“小营销”打造品牌“大共识”

2023年，是品牌焕新成长的一年，这一年里，我们见到了很多品牌通过或品质，或文化，或体验活动，构建了与消费者对话的新通路。比如，广东中烟通过“滋味空间”体验活动以及诸多极具特质化卖点的产品，使“滋味”二字成为双喜品牌的新招牌，留“滋味”于消费者心中。

然而，“滋味”IP的打造并不是过去一年就能一簇而就的，且不论“滋味空间”活动已持续数年之久，多年来广东中烟坚持以新技术、新特质打造新产品的态度，也让我们从中见到了坚持长期主义的价值。

今天与大家谈谈品牌如何通过坚持长期主义的小营销，收获大共识，与消费者建立新共识。

常规动作连续化

近年来，诸多品牌都通过海报或者短视频的方式在节日、节气时，不断刷新存在感，前几天参考君在朋友圈中见到了很多关于“小寒”的品牌节气海报。

比如芙蓉王（锦绣细支）以“锦绣相伴，今冬不寒”将新品价值融入；人民大会堂以“坐看风雪来，细品王者香”突出产品的品质“香”；红塔山（峰中支）以“一念冬来，一念寒往，多方峰味”展现锋味之广；黄山品牌以“庭院围炉甜润时，天地茫茫寒已至”向消费者诉说甜润之暖意……

这些看似不起眼的海报都在与品牌文化、与产品特质相关联，在润物无声之中将品牌理念传递，打造与受众的共识。在这里，参考君要强调的是，这种海报的发布不应该是一时的点位作战，而应该在年初就早已做好全年规划，什么节点突出什么理念与产品的长线动作。

与此类似的还有品牌直播。近年来直播作为风行烟草行业的一种新型营销方式备受品牌喜爱，一方面可以更加形象、直观的展示产品卖点，另一方面可以与消费者进行直接互动。

但是通常情况下，烟草直播都是作为线下活动的辅助，比如配合新品发布会直播、配合某项大型活动直播等。参考君以为，直播有必要作为常规动作进行年度规划、月度规划，成为品牌与消费者沟通共识的新阵地，而不是偶发性营销活动。

终端场景常态化

如今，营销经历了从产品为导向，到消费者为导向，再到场景体验为导向的转变。体验成为一种可以深入消费者心智的营销方式，也因此场景打造成为品牌营销的一大重心。

一方面，可以通过打造品牌体验馆系统化介绍品牌历程、文化与产品。但是对于企业而言，受限于广告法、资金、场地等因素，品牌体验馆面向的人群较为狭隘。

于是，终端作为与消费者紧密联系且直接接触的唯一场所，成为品牌打造场景体验的重要阵地。除了可以在终端进行灯箱焕新、物料摆放、开辟品牌专区以外，还可以通过在终端店内进行场景体验活动，并将搭建布置留在终端店的形式输出品牌新形象。这样一来，消费者进店的第一眼就可以沉浸式感受终端场景，并且具有可持续、常态化的特点。

随着新一年的到来，各个品牌在以更高的视野、更深的洞察、更创新的思维做营销规划的同时，也要注意小营销的延续性，坚持长期主义，用心做好每一张海报、每一场直播、每一次活动，相信一定会让终端、让消费者感受到品牌的诚意，形成品牌新认知。