2023-05-17 张一驰
从2022年的数据来看，冬虫夏草（双中支）的竞争对手多是大品牌，如“中华”、黄鹤楼、荷花、利群、苏烟等，因此品牌在布局活动时，可对标参考这些品牌的活动内容与传播方向。
在消费升级、结构提升的大背景下，次高端成为消费热点，受到品牌与市场的追逐。各大品牌争相推出300元到600元价区之间的次高端产品，争取在此蓝海市场分一杯羹。
同时，随着新中产消费群体的快速扩容、中等收入群体规模的增加、各类商务活动与社交活动的快速恢复，消费者对次高端产品的需求与购买力日益提升。
目前，在火热的次高端趋势下，只有少数品牌吃到了风口红利，大多数品牌尚不明白如何行动才能与风口同行。近期，记者在太原市场调研时，发现当地有一款颇为火热的次高端产品，被零售户称为“店里400元价位产品最好卖的两款烟之一”，它就是冬虫夏草（双中支）。
事实上，这款烟不止在太原市场，在全国市场的表现都颇为不错。一款地域性产品如何能在火热的高端价位摇旌列阵？这次我们以冬虫夏草（双中支）为依托，探讨品牌的次高端突围之道。
特质化与普世化兼具
作为地域品牌的地域性产品，冬虫夏草（双中支）依托冬虫夏草品牌而生，其从2019年上市至今，短短四年的时间，已经完成了销量、铺货、知名度的多重转变，成为400元价位段的一款热销单品。
在2022年的数据统计中，冬虫夏草（双中支）销量位居400元价位段第二名，紧跟黄鹤楼（硬珍品）之后，年度增幅高达40.7%。在360元~500元价位段位居全国第八名，名列“中华”、黄鹤楼、荷花、利群、苏烟之后。在行业竞争颇为激烈的背景下，冬虫夏草（双中支）的快速成长状态颇有章法，但也实属不易。
强化特质化，提高辨识度。
在产品命名上，不同于市面上常见的一室双腔的双中支构造，以一室单腔的形态命名“双中支”，引发市场关注与探讨，具有了流量话题。作为中国特有的中药材，冬虫夏草与人参、鹿茸并列为三大补品，以其作为烟草品牌之名，使品牌具有了鲜明的地域特色，广泛的高端价值认知，满足了高端消费群体健康减害的消费需求。
奶甜香风格，成就中支别样滋味。
品牌透露的产品信息显示，每条冬虫夏草（双中支）卷烟中含有1.0根冬虫夏草萃取精华。产品具有奶甜香风格，是一款较低焦低碱低碳的中支烟。产品包装以暗黄色为主色调，质感较好，凹凸有致，翻盖下有八卦图案，呈现出较强烈的地域性特色，满足新兴高端消费者求新求异的消费需要。
以家族力量为支撑，品牌提供重要背书。
定位高端的冬虫夏草品牌与系列产品，为冬虫夏草（双中支）提供了重要支撑。在这款烟之前，冬虫夏草（和润）已在细分市场居于前列，曾荣获“2015—2017年度行业十大优秀卷烟新产品”荣誉称号。
在“和润”高端势能拉动下，“双中支”的推出完成了品牌从细支到中支的消费需求满足，以及产品流量的无缝衔接。并且，“双中支”与“和润”同属“奶甜香”品类，填充了冬虫夏草精华，消费者在品吸体验上并不会感觉突兀。除此之外，高价烟“黄金盛世中支”、“黄金盛世”、“中支和润”的高端聚势，也为“双中支”的发展壮大提供了价值背书。
提前预判，抢抓先机。
2017年“中华”两款中支的出现带来了中支品类的爆棚。错过了细支烟发展先机的品牌，对新的品类风口颇为敏感。冬虫夏草（和润）站在风口之上，抢跑400元中支品类，布局内蒙古、山西、福建、河北等多地市场，满足了大众的潮流消费需求。上市当年，记者在福建市场调研时，这包烟曾溢价至450元/条，动销紧俏。现在的价格已经软着陆，回到指定零售价位段，销量依旧平稳有增，是多个市场同价位段的第一名。
冬虫夏草（双中支）的市场机会与挑战
从记者在太原市场的调研来看，冬虫夏草（双中支）在400元价位段相对耀眼。但当下一刻无法永恒，消费结构提升、消费观念变迁、行业激烈的竞争环境等内外部原因，使冬虫夏草（双中支）面临着新的机遇与挑战。
火热的次高端消费趋势之下，行业结构上移正成风潮。
高端中支新品出现且大都具有独特的创意与文化，比如黄山（徽商新概念细支）添加了石斛爆珠，主打高端商务用烟场景。一款冬虫夏草（双中支）行走天下不免有些势单力薄，所以最好再继续品系搭建，以提升竞争力。
冬虫夏草（双中支）可以通过开发一到两款新品，形成结构合理、布局严谨的品系。新品的价格可上延至420、480元、500元价位段，这样既不与“和润”价格冲突，还能填充品牌的价位空白，形成市场合力。
新品还要在创意上继续延展，包括提升包装美学、提高包装与味道的体验、继续塑造奶甜香品类等，做好特质化功课。
同时，在大品牌圈层营销风生水起的当下，冬虫夏草可在重点城市举办几场较为精致的高端体验会。在会上讲述冬虫夏草的高端故事，借助高端意见领袖的力量，加大对品牌故事、圈层活动的传播力度。
从2022年的数据来看，冬虫夏草（双中支）的竞争对手多是大品牌，如“中华”、黄鹤楼、荷花、利群、苏烟等，因此品牌在布局活动时，可对标参考这些品牌的活动内容与传播方向。
对于突围次高端，冬虫夏草（双中支）带来的思考
消费环境一日千变，品牌唯有融入市场，才能做到与市场同行。对于不少品牌而言，对于“突围次高端”的想象多是模仿大品牌的动作，推出一到两款烟，打造一到两场活动。这从市场上频频出现的同质化产品可窥见一二。
然而，冬虫夏草（双中支）提醒我们，模仿之路最高就能做到“品类第二”，一般都是愈走愈窄，特质化反倒是破局一招，或可使品牌“绝处逢生”。
据此，笔者认为，在接下来的次高端产品打造上，品牌可参考以下几点再出发。
首先，产品特质化，主抓核心消费群体的需求。品牌不必千篇一律地追求与头部产品的相似，可以将市场需求与品牌特质进行结合，在包装、文化、体验、使用场景上突破，满足多元化的市场需求。
其次，寻求壁垒最易突破的市场进行布局。对于产品上市，许多品牌存在“想当然”。比如认为大城市消费水平高，高结构新品就要选择在大城市上市；东北三省是细支烟的发源地，细支新品就要在东三省首发。事实上，时移岁易，市场也早已变化多端。冬虫夏草（双中支）选择在内蒙古、山西、福建等经济能力在全国并不优先的城市广泛铺货，反而走出了一片天。
最后，新消费时代，品质是高结构产品上规模的“锚”。随着消费群体与消费环境的转变，高端烟开始从礼赠用烟向口粮用烟转变，奢侈属性降低，品质属性提升。面对理性的高端消费新人群，产品更要借助品质特征来留存消费者。
只要有阳光存在，即使不被注意的角落也能开出鲜艳的花儿。从辽阔的内蒙古大草原走到白山黑水，走到江南水乡，走到西部连绵的山脉，直至走上同价位中支品类的榜首位置……
一路前行的冬虫夏草（双中支），让我们看到了优质产品的生命韧性，也看到了行业生生不息的鲜活力量。
