国烤香烟包装创新：从手感到心感的进化

包装是卷烟的“门面”，除了保护烟支外，还用来展示产品的名称、文化、品牌、企业所属等基础信息。包装本身也是直接传播载体，是卷烟与消费者接触的第一媒介，在一定程度上影响了消费者的抉择。所以，做好包装对卷烟产品而言颇为重要。

自上世纪七八十年至今，四十多年的时间里，中国烟草的包装取得了飞速发展，无论是在硬件还是软件方面都变化惊人。这其中，既有时代的推进，又有品牌自己的努力。双管齐下，才有了如今丰富多彩的烟包世界。

时代是烟盒包装革新的助推剂

商品是时代的产物，需要做到与时代同步前行。烟草的包装变革，同样受到了时代的影响。

在客观因素上，控烟力度加大、政策法规等原因，使卷烟包装每隔一段时间就会出现一次大的变革。

例如，国家烟草专卖局和国家质检总局于2015年12月联合发布了新版《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，废除了2007版《规定》。新《规定》制定了现行的烟包警语内容，提出警语有“吸烟有害健康，请勿在禁烟场所吸烟”、“吸烟有害健康，尽早戒烟有益健康”和“劝阻青少年吸烟，禁止中小学生吸烟”三组。此外，近20年中还多次强化警语面积、对比度，体现了烟草行业积极推进控烟履约、维护消费者利益的尽职和担当。

在主观因素上，卷烟个性化消费需求出现、高端消费需求增加、创新品类爆棚、国际化潮流的碰撞等多方面原因，要求烟草品牌主动在包装上做文章。通过包装展示个性、彰显价值，满足多元的消费需求，给予消费者更舒适的消费体验，提升产品竞争力。

烟包“硬件”的多维探索

烟盒的“硬件”，指代烟包的形式和材质、尺寸、开盒方式、腔室数量等。

在烟包形式和材质上，有软包、硬包、软包硬化，还有少数采用铝制板、马口铁为包装材料的听装卷烟。比如，苏烟（铂晶）采用正面环保喷铝、反面图文亮银的专利防伪技术，并采用名片盒式横开型开启。另外，还有部分卷烟采用透明、开窗等方式吸引受众，如玉溪（透明）是国内第一包透明包装的卷烟，透过烟包可以清晰地看到里面的烟支，就连散落的烟丝都朦胧可见。

在烟盒尺寸上，常规烟尺寸为84mm、圆周长24mm；细支烟周长标准为17mm左右，上限标准18mm，下限标准16mm；中支烟的周长一般为19mm<中支烟<22mm；短支烟烟支长度低于84mm，目前市场上较为流行的为74mm。

近十年，面对个性化消费潮流，各大品牌纷纷在尺寸上做文章。比如，双喜（邮喜）在打造时从“握感”和便于携带的角度设计，以多出常规烟2mm的烟支尺寸、小圆周、16支装的创新，打造“国内首款应用人体工程学理念设计的卷烟”，成为当时包装创新的先驱产品。

在烟支数量上，主流烟为20支/包，此外还有5支、12支、16支的烟支数量。近几年在高端市场中，16支装的卷烟开始流行。如中华（金中支）、云烟（黑金刚印象）、金圣（智圣出山）、云烟（小熊猫家园）、兰州（16支吉祥）、玉溪（庄园）等。此外，钻石（硬蓝）是10支装，在市场上也相对少见。

在烟盒腔室数量上，主流烟包是20支装在一个腔室里，烟支排列上是中间层6支，上下两层各7支，错层排列，节约空间且美观。近几年，双腔一体式在高端烟中开始流行，即一包烟内有两个腔室，每个装有10支烟，有增香保润、有效保留卷烟新鲜度的效果。苏烟（铂晶新版）、利群（橙中支）、中华（双中支）等都是双腔一体式。另外，黄鹤楼（1916）采用双夹层专利折叠设计，两层卷烟，一层13支，一层7支，创新手法颇为独特。

在开盒方式上，烟包以上翻盖式为主，在这基础上又陆续增加了全开式、提拔式、下开式、斜开式、提拔式、双侧开盒式、防伪开盒等创新方式。

全开式即烟包可从一侧向另一侧全面翻开，有上下全开、左右全开等方式。这种方式拿取烟支方便，更适用于高端社交场景。目前，很多高档烟都在采用全开式包装，比如中华（金中支）、七匹狼（金砖中支）、娇子（宽窄五粮浓香中支）、龙烟（红松香）、娇子(宽窄平安中支)、黄山(徽商新概念细支)、南京(细支九五)、紫气东来1928等。

提拔式即以提拉方式打开烟盒，单包下边有线，取烟时需要提线才能取出烟，寓意“步步登高”。南京（红楼卷）、长白山（人参参缘）采用了这一方式。

下开式即烟盒开口在烟包的正下方，区别于市场主流应用的上开式。在取烟时，烟支是倒出来的，区别于传统的取出来。这种方式可以满足消费者对健康卫生的需求，尤其适用于需要给别人“散烟”的社交场景。

滑盖式有侧开滑盖和上下滑盖两种方式。长白山（人参之王）是侧开滑盖，黄鹤楼（滑盖乐道）是上下滑盖，黄鹤楼（双翻盖乐道）是双层翻盖。

防伪开盒即以电话、微信扫码等方式确定是正品后才能打开条盒。延安（1935）的条盒上设有密码锁，拨打保真电话获取6位开锁密码，能够顺利开锁即为延安（1935）正品卷烟，具有很强的防伪功能。

除了以上这些较为常见的开盒方式外，行业内还有一些其他开盒方式，比如黄鹤楼（硬问道）的盖合式、红金龙（晓楼）分盖式、黄鹤楼（品道）双面开启式、红金龙（乾坤 异形）的一包两盒式等。

烟包“软件”之设计流变

烟盒除了“硬件”的变化外，在“软件”——画面设计上同样做到了与时俱进。时代语境、市场需求、品牌诉求的不同，卷烟包装呈现的画面、色彩也各有不同。

烟包软件的变化，有两条主线，一条是色彩线，一条是画面线。

在色彩上，经过长时间的持续输出、不断累积，品牌逐渐形成了具有鲜明个性、专属风格和广泛认知的专属色彩应用。本世纪初至今，烟草的色彩线流变及代表产品如下：芙蓉王蓝——芙蓉王（硬蓝）、九五黄——南京（九五）和南京（雨花石）、中华红——“中华”全系列、跨越黑——贵烟（跨越）、天子黄——天子（软黄）、宽窄灰——娇子“宽窄系列”、马尔斯绿——钻石（软荷花）。近几年，随着中支品类的出现，金色、红色风暴再次来袭。金色的代表产品为中华（金中支）和中华（双中支）。红色代表产品众多，有贵烟（红中支）、云烟（中支福）、冬虫夏草（红中支）、兰州（中支飞天梦）、古田（金中支）等。

这些专属产品、品牌的色彩，呈现了产品的风格、建立了区隔，在产品对消费者的直接沟通、有效区隔和快速记忆上，立下了汗马功劳。

烟包软件的另一条主线是画面线。烟包画面与时代主流思潮高度结合，以时代定格画面，以画面反映时代。在建国后至改革开放前，烟包画面直抒胸臆，以具象图为主，比如“大生产”上的工厂与厂房、“荷花”烟上的荷花、白沙烟上的两只白鹤，“芒果”烟上的芒果等。

在改革开放后至本世纪初，烟包上的内容开始丰富起来，全国各地的著名人物、民间传说、地理风貌、山水风光、林木花鸟等特色文化都被设计到烟标上来，吸引了消费者的眼光。从本世开始纪初至2019年，随着社会经济水平的提升，烟包画面越来越多样，与国际接轨的意象图、简笔画、logo等出现，较为经典的是玉溪（软）的波点元素。

从2019年至今，在消费升级、社会整体教育程度提升、卷烟竞争力度加大等氛围下，卷烟包装的审美整体前进了一大步，画面更精致、文化诉求表达更充分，更讲究产品与消费者心灵上的碰撞。代表产品有黄山（高山流水中支）、云烟（大云端中支）、真龙（甲天下中支）等。

细微之处见风范，毫厘之差定乾坤。

小小的烟包承载了品牌大大的诉求，将产品与时代、市场、需求、品牌等多方面诉求紧密衔接。虽然受限于成本、政策等因素，部分异形包装未能被广泛使用，但是烟草品牌在盒型上的探索与尝试精神，以及由此所塑造出的精彩缤纷的烟草世界，值得被铭记。