品类和风格为卷烟新品赋能

近年来，行业新品的一个重要现象就是，新品与品类风格密切相关，双方相伴而生，几乎是一起俱起，一沉俱沉。

品类风格为新品进行价值赋能和体系归属，新品是品类风格的载体支撑和表达方式，两者互为表里，形成更有层次的竞争合力，满足消费者对中式卷烟的新消费需求。

细支、中支依然是新品的风口

从品类上来看，当下，作为行业的两大细分品类，相对常规烟，细支品类、中支品类依然具有较高的话题度、潮流趋势和开发机会，可以为新品提供品类赋能，是新品的主要风口。尤其是伴随着细支品类高端化、中支品类普及化，高端细支、次高端中支价位段新品更是次第出现。

我们可从近两年较为火热的新品上做一直观比较。仅在次高端领域，相对活跃的细支新品有黄鹤楼（视窗）、黄鹤楼（细支珍品）、钓鱼台（84mm细支）、钓鱼台（100mm细支）、冬虫夏草（和润）、芙蓉王（荣耀细支）、芙蓉王（硬蓝细支）、黄山（徽商新概念细支）、钻石（细支荷花）等；

相对活跃的中支新品有黄鹤楼（峡谷情中支）、贵烟（福中支）、黄山（徽商新概念双中支）、黄山（红方印金中支）、玉溪（中支和谐）、云烟（黑金刚印象）、钻石（双中支荷花）、利群（阳光尊中支）等。

相对之下，相对活跃的常规烟新品则屈指可数，并在数量、话题度、上柜率等方面与前面二者相距较大。

对于品牌而言，细支、中支品类的品类属性为新品打造提供灵感、话题度和进入市场的新机会。特别是那些，错过了上一个细支烟红利时期的品牌，在细支高端化、中支普及化的潮流下，无不抓紧机会布局，在查漏补缺中找到筑牢护城河、提升品系结构、树立品牌价值，搭建未来道路的新机会。

对于消费者而言，细支、中支品类新品重新提供了社交话题度、文化新需求、体验新鲜感，满足了多元化的新消费需求。同时，这些新品大都具有相对较高的品质、文化内涵与审美水平，可以满足消费者理性消费、美好消费的新需求。

品类与风格，助推新品打造

在产品众多、竞争激烈的背景下，新品除了自身卖点的打造，日益需要在更高层次上建立区隔。这种区隔，表现在新品具有某种品类或风格的赋能。也就是说，新品推出之时，往往与品牌风格、品类塑造相结合，常常伴随品类、风格体系的推出和打造。

追溯起来，这一现象并非当前特有。

自品类出现后，新品与品类风格相伴而生就成为行业的特色之一。早在2012年，国酒香品类就与“国酒香30”一起横空出世，塑造出强感知的品类风格和产品，引发了行业品类构建的风潮。多年以后，“细支国酒香30”新品出现，继续对国酒香品类进行丰富和市场助力。

近几年，在已有品类和风格的带动下，不少新品纷纷出现，成为该品类风格的一个补充或强势引领。黄山品牌的“甜润的徽烟”、天子品牌的“高雅香品类”、真龙品牌的“净香品类”、广东中烟的“滋味之道”都是其中的代表。

在“甜润的徽烟”风格引领之下，黄山品牌“天都”、“徽商”“红方印”“经典”四大系列产品，展现出了强劲的发展势头；

天子品牌中支烟以时代精神为指引，顺应品类高阶式发展趋势，提出“高雅香”品类，开启中支烟品类构建的4.0阶段，为天子品牌新品注入了强烈的感知内涵和文化价值，产品与品类互为助力，形成了相互赋能的良性互动。

除此之外，“净香品类”为“甲天下”、“海韵中支”等新品注入了品类风格上的价值；

在广东中烟，与“春天”新品上市培育同步进行的“原汁原味、有滋有味”的滋味打造，同样是一种品类风格上的塑造，让“春天”的营销和传播有了落脚点。

可以说，近年来许多品牌都在进行品类风格的塑造，在这个过程中，一方面新品的上市为品类和风格打造提供了产品载体，同时这种品类和风格也为新品的成功提供了助力和支撑。

赋予新品品类风格，让新品“还未见人，已闻其声”，为新品上市预热形成较好的市场氛围，加深消费者记忆力，缩短新品的市场适应时间；

品类风格搭载新品，前者因此有了价值更新、重复“刷屏”的机会。对于行业、市场与消费而言，品类风格与新品的相互归属，使中式卷烟的形象容貌更清晰与整洁，竞争优势更为凸显。

当然，新品与已有品类风格的高度绑定也有一定的危险，如若一方出现危机，另一方很可能也会相继被拖入颓势。因此，品牌在行动时还需保持高度理智，深谋远虑，如此才能一箭双雕，成就品类风格与新品的双响炮。