冬虫夏草香烟从风口到赛道实现弯道超车

今年一二月份，行业品牌发展呈现出一种井喷态势。尤其是一月份，一些品牌的销量甚至达到了去年全年销售的近一半，且一类产品增长速度迅猛。在这些品牌中，冬虫夏草是非常值得瞩目和深研的一个，只因其在不同发展时段，通过不断弯道超车，实现着区域破圈与风口逆袭。

千元首创，结构优化下的多位开花

这个诞生于1999年、首开国内千元价位、国内制作成本最高、将名贵中草药应用于卷烟的先行者品牌，近几年的快速增长有目共睹。

特别是2018年，在全国烟草工作会议上，它凭借冬虫夏草（和润）新品的快速崛起，成功跻身“2015—2017年度行业十大优秀卷烟新产品”之列，直到那时，世人才恍然惊觉，原来这个一直偏居中国北部一隅的卷烟品牌，多年沉默耕耘中，已成长如斯。

细观冬虫夏草品牌近些年销售数据及产品结构变化，从2015年2个规格的5300箱到2016年3个规格的1.2万多箱，再到2017年5个规格的超3万箱，又到2018年5个规格的超4万箱，更到去年在销9个规格的7.6万余箱……

这六年间，其不仅在销量上实现了超常规速度的增长，更在高端产品的结构完善上持续演进。

这其中，尤其值得关注之处有两点：

一是其在销产品不仅以建议零售价400元/条起步，且产品数量几年间实现了数倍增长的同时，产品亦在不断更替与优化；

二是2015-2018年间，其以“和润”细支实现行业发展机遇捕捉及销量迅猛增长后，于近两年又在中支品类上再次完成了行业新品类发展风口下的快速占位与崛起。

相较于六年前仅有的一两个规格产品，如今的冬虫夏草全面占位400元档、500元档、800元档、1000元档等高端烟主流整数价位，且推出了包含常规、细支、中支当下行业最为流行的三种产品形态品类的多款产品。

这种结构及形态的组成与占位，很好地解决了冬虫夏草之前在产品规格上的势单力薄，也为其后来的弯道超车积累了产品动能。

当然，在这种变化中，规格数量的增加呈现出来的只是产品集群势能的一方面。另一方面，则是在这种数量增长之下，针对于行业不同发展时段，面对消费者不同诉求下的产品结构优化调整——从最初的千元档冬虫夏草（硬），到500元档的“和润”，再到千元档“庆典”、“金”，又到600元档“1248”、“天润”，亦到400元档“双中支”、“银”，更到500元档“红中支”等，这其中，有千元档数量的战略增减，也有其他高端主流整数价位的浅尝辄止，更有最终被市场遴选后独当一面新品类产品的快速上位。

如今，冬虫夏草形成了以冬虫夏草（金）占位千元档，以冬虫夏草（金细）、冬虫夏草（和润中支）补位800元档，以冬虫夏草（和润）、冬虫夏草（红中支）布局500元档，以冬虫夏草（双中支）、冬虫夏草（银）抢位400元档。这种产品结构的不断优化，为冬虫夏草品牌后续的多位开花提供了势能蓄积，也为其区域破圈和风口逆袭带来了更多发展机会。

紧抓两个风口，实现弯道超车

正如上文所述，冬虫夏草品牌被更多人关注，源于前些年“和润”细支产品的快速增长，可以说，这是其对行业发展风口精准把捉的结果。

2015年，行业细支烟发展开始向高端进化；彼时，市场上500元档在销细支产品相对较少，南京（雨花石）两年时间实现2.4万箱销量的一骑绝尘，无疑为行业细支领域撬开了高端市场的冰山一角。

冬虫夏草正是看到了这一价位空间的后续潜力及细支高端化的风口走势，才果断上线“和润”细支产品，三年超3.5万箱的单规格销量，则印证了其对行业发展风口捕捉上的精准研判，这为整个品牌走出内蒙古区域市场、走向全国更广阔的天地，打下了坚实的品牌认知基础。

如果说冬虫夏草（和润）剑指高端细支这一成功操作，潜藏了一部分天时地利人和的运气成分在里面，暗含着大势所趋下的必然；那2019年冬虫夏草（双中支）的推出，则毫无疑问带有更多品牌发展销量提升需求下对风口把捉的精准预判与企业掌舵人的战略魄力。

在“双中支”产品研发前期，笔者曾与企业某内部人士就冬虫夏草品牌的“千元档高端价值形象维系”和“下延产品提升销量”两个方面哪个更重要，做过一番深度交谈。在沟通过程中，我们的意见出奇一致，那就是面对行业发展大环境，要看冬虫夏草在那一时段未来3-5年更需要的是什么？当然，时至今日结果已然揭晓，那就是它用“双中支”上市三年于400元档中支烟单规格上破4万箱的战绩，告诉了所有人，只有品牌短期需求得以满足及实现，才有资格和能力绸缪更远的未来。

细支高端化、中支潮涌化，这是近十年以来，中国烟草发展过程中出现的最明显的两大行业发展趋势变化，也是卷烟品牌发展过程中创造出的两大风口机遇点，谁能抓住，谁就能更上层楼。

很明显，面对两大风口，冬虫夏草没有迟疑，通过产品结构优化、新品品类调整等弯道超车的方式，为自己赢得了更多可持续向深发展的资本与底气。

预见未来：从风口到赛道

当然，面对发展机遇，冬虫夏草果断出手的同时，也在思虑如何将风口抢占优势转化为赛道占位优势。尤其是近两年面对行业中支行业潮涌这一风口，行业热明显高于消费热，消费者对中支概念的接纳与理解并不像对细支品类领悟的 那么透彻，依然存在更多可教化空间和消费深挖的潜力。

同时，冬虫夏草（双中支）作为目前该品牌最具爆发力的单品，顺风顺水下也面临着同价位竞品快速增长下带来的发展压力。如真龙（海韵中支）、黄金叶（天香）、黄山（徽商新概念细支）等同价位产品在400元档表现出的卓越增长力，对冬虫夏草（双中支）的未来发展来说，既是压力又是动力，同样还是其从风口转位赛道的拉力。

细支的提结构和中支的上规模，从目前行业发展态势来看，会是其未来一定时间内发展的一条主线，这就为其从风口到赛道的转换提供了孕育的条件。显然，这一转换，还需要有更多品牌参与其中才会完成，而诸如上述产品的快速成长，已经开始催动着两大风口向两大赛道的转化。

赛道意味着更大的竞争。正是预见到这一未来趋势，所以在此赛道还未成熟、竞争尚未激烈的基础上，冬虫夏草品牌开始将后续发展的目光定位于此，从品牌文化建设到“三端”建设，再到主流品规建设等多个方面，全面打造冬虫夏草的竞争优势。

在品牌文化建设上，其通过系统梳理品牌文化，精梳品牌核心卖点，塑造品牌文化差异，进而完善品牌文化内涵体系；以具象化、场景化、故事化和感官化为原则，统一传播口径、传播场景、传播载体及传播内容，赋予品牌及规格“人格化”，尝试搭建冬虫夏草品牌文化传播体系，进而增强品牌与消费者之间的关联性和沟通感。

在“三端”建设上，进一步加强商业渠道建设，确保全年销售大盘的稳定性；进一步加强零售终端建设，以数据驱动指导业务开展，助力零售户提升盈利水平，拉进与零售户之间的亲密感；进一步加强消费终端建设，以线下推广和线上营销相结合的方式，不断巩固和扩大消费者群体规模，维护品牌在消费者中的印记感。

在主流品规建设上，400元档有冬虫夏草（双中支）及冬虫夏草（银）双占位的同时，布局500元档，冬虫夏草（红中支）虽入局较晚，但表现出来的增长性还是显而易见的，后续持续打造细分市场布局，为赛道竞争储备动能。

总体来看，冬虫夏草从偏居一隅到走向全国，品牌建设、结构优化是基础，紧抓风口、弯道超车是手段，最重要的是预见了竞争者的预见，这才是关键。

从风口到赛道，冬虫夏草，已蓄势待发！