利群“新中支”香烟新在何处？

近年来，中支潮愈演愈烈，成为中式卷烟高质量发展的新引擎。据相关数据显示，2021年中支烟整体规模突破200万箱，且呈现出高速增长的态势，推动中支烟从概念向消费落地转变。

不仅如此，一类中支、高端中支卷烟占比不断提升，市场上涌现出一批以“中华”、天子、利群等为代表的10万箱级一类中支烟品牌，推动中支高端化稳步前行。

与此同时，各大品牌不断挖掘中支品类潜能，在产品塑造、文化赋能、品类创新上做出了深入探索，推动中支烟品类细分持续深入，为中支烟高质量发展创造更多可能。

这其中，利群品牌在中支品类上“两条腿走路”，分别打造了以“橙中支”“尊中支”为代表的标准中支和以“楼外楼”“天外天”“山外山”（以下简称“楼山天”）等为代表的“新中支”产品集群。

向新求变，以创新品类带动品牌前行

2018年，中支烟正处于爆发的前夜，包括玉溪、云烟、芙蓉王等在内的大品牌抓紧在中支市场布局，利群品牌也不例外，于当年推出了首款中支产品——利群（阳光橙中支）。

彼时，利群品牌在创新品类的发展上仍处于追赶阶段，“橙中支”的出现成为一个信号——利群品牌将以中支烟为切入点，补足创新品类的短板。

产品一经上市，凭借“爱马仕橙”的包装和淡甜的果橙香引发消费者追捧，卷烟销量一度冲破1万箱。

不过，这款产品最终高开低走，在去年出现了销量大幅下滑、陆续退出市场的状况。

笔者在与零售户沟通时得知，“橙中支”的高开低走主要是由以下几点造成的：

第一，产品运维不够精细，产品上市之初，出现了过度炒作、溢价过高等问题。虽然提升了产品知名度，但同时也产生了品牌培育不落地的“后遗症”。随着卷烟销量的快速提升，产品市场价格大幅下滑，挫伤了零售户长期培育产品的信心和积极性。

第二，利群品牌在500元价位竞争力相对较弱，品牌根基尚不牢固。尤其是在浙江本土市场，中华（双中支）凭借超强的品牌力和品类开创之功迅速抢占市场，对“橙中支”形成强大压力，导致产品在省外市场开拓时始终缺乏一个稳定的“大后方”。

第三，相较于同价位其他产品，“橙中支”品质力、价值感和品牌力不够突出。比如，在包装上“橙中支”仍然采用了传统的“5*2”并排排列方式，相较于当下流行的10包罗列的包装样式，产品包装价值感不高。随着500元档新品大量投入市场，产品热度逐渐消散，最终出现了不温不火的局面。

2021年，利群品牌对“橙中支”进行改造升级，以期重新占领高端中支市场。今年元旦期间，利群在400元整数价位推出了又一款标准中支——“阳光尊中支”。

可以说，利群品牌在推动中支高端化的方向上是笃定的，而在中支品类的发展上，利群品牌也做出了新的探索——这就是以“楼山天”为代表的“新中支”发展路径。

品类赋能，“新中支”要有新内涵

2019年，继利群（阳光橙中支）上市之后，利群品牌又在普一类市场推出了一款非标准中支卷烟——利群（楼外楼）。

产品卡位200元档整数价位，采用22mm圆周形态和常规的“7*6*7”包装，以典型的西湖文化为内涵，满足消费者对于多元化中支产品的需求。产品自上市以来一路走高，为利群品牌一类烟省外市场拓展发挥了重要作用。

此后，利群品牌又推出了利群（天外天）和利群（山外山），分别占位600元档和300元档市场。3款产品统一采用22mm圆周形态，打造了有别于标准中支体系之外的“新中支”产品集群。

至此，利群品牌形成了标准中支和“新中支”两条不同的发展路径，共同推动中支品类做大做强。

经过近年来的探索实践，利群品牌在中支品类发展上可谓有得有失。尤其是其从一开始就确立了两种不同的发展模式，并且在“新中支”的探索上取得了卓有成效的成果。

同时，也必须正视品牌在高端中支发展上所遭遇的一系列问题，包括市场研判、消费需求、品牌运维、价值塑造等方面的不足。相较之下，笔者更加关注利群品牌对于“新中支”的塑造与诠释，这或许可以成为利群品牌占位中支品类、推动品牌创新的新引擎。

所谓“新中支”，不仅仅是烟支形态上的差异，更多地表现为体验感知、设计风格、消费逻辑上的不同。从体验感知上来讲，“新中支”吸阻相对较小，满足感更强，风味特征更加明显，赋予了消费者更加鲜明的味觉体验。

从设计风格来看，目前行业内在销的“新中支”产品品规数量相对较少，依然采取了类似常规卷烟的“7*6*7”包装。对于普一类及以下价位卷烟，这样的包装形式无可厚非，但对于高端中支而言，传统包装形式视觉冲击力较弱，价值感不强，很难打动消费者心智。

从消费逻辑上来讲，在不少消费者看来，中支烟消费特征尚不明晰，各大品牌正在不断挖掘中支烟产品特征，从而满足消费者对卷烟的品质化、个性化需求。例如，云烟所开辟的“16支”中支品类，在产品包装和视觉呈现上更加舒适，与同价位产品相比产品价值感更高。

利群品牌在打造“新中支”产品集群的同时，也要赋予产品以更多的文化概念，逐步构建起属于自身的价值体系，才能最终在中支品类上独树一帜，在“中华”品牌之外构筑新的中支品类话语权。

尤其是高端中支产品，所吸引消费者的不仅仅是产品品质的支撑，同时也是文化理念的输出、价值感的塑造、消费场景的体验以及消费圈层的独特性。唯有如此，才能在面对其他大品牌的强势竞争时，赋予消费者以更多的消费理由，完成“新中支”的消费转换。

从“更多可能”到“道路可行”

站在行业的角度来看，目前中支烟已经初步完成了品类概念塑造、消费市场覆盖和产品体验感知的第一步，并且开启了从品类概念到产品消费的普及化认知。

在此过程中，一方面各大品牌需要以稳扎稳打、步步为营地方式，加速中支消费落地，完成中支消费普及工作。另一方面，也需要不断挖掘产品的独特性和价值点，在中华之外不断开辟新的消费话语权，从而在中支规模化和高端化过程中占据一席之地。

这其中，重庆中烟从战略高度出发，将中支品类作为天子品牌高质量发展的落脚点和支撑点，通过一系列战略性布局和动作取得了一系列丰硕的发展成果，完成了从“重庆看中支”向“中支看重庆”的转变，在行业内树立了中支烟高质量发展的“天子模式”。对于利群品牌而言，同样具备较强的参考价值。

近年来，利群品牌已然迈出了“新中支”品类细分和开拓的第一步。同时，“楼外楼”的成功也证明了这一行动的可行性。

接下来，还需要充分发挥大品牌的旗帜引领作用，持续丰富“新中支”的文化内涵、价值支撑、消费体验，推动“新中支”从品类细分的“更多可能”到卷烟消费的“道路可行”不断前进，为中支品类高质量发展做出应有的贡献。