中支香烟的崛起或将引发品牌竞争格局嬗变

中支品类的快速发展，对行业产生了积极影响。尤其是在超高端、500元档和普一类三个关键价位，中支烟的作用日益突出，甚至将引发品牌竞争格局裂变。对此，笔者谨提出以下几个观点，以供参考。

第一，中支所引发的超高端竞争格局的转变。从目前市场情况来看，超高端市场的扩容将会持续推进。在此过程中，“和大天一”的规模优势将得以持续放大，未来行业将出现3—5个10万箱级超高端品牌。同时，随着超高端价格顶棚压力的突破，超高端市场必然会经历一场新的价值革命，超高端市场将迎来价值引领与规模支撑双轮驱动的新格局，而以中支为载体的超高端新势力将成为价值引领强有力的抓手。

以“1916”为例，2020年“1916家族”整体规模已经达到5万箱以上，考虑到疫情对品牌发展产生的冲击，常态环境下“1916家族”产品规模还要更高。在整个“1916家族”当中，“软/硬1916”已经成为品牌规模化发展强有力的支撑，而“硬平安”则依靠品类创新所积累的势能成为品牌持续增长新的动力引擎。

2020年底“1916中支”上市，产品零售指导价首次突破1000元/条，成为“1916”品牌价值的新标杆，同时也开启了行业价值突破的新时代。未来，“1916家族”将以常规大单品为规模化支撑，以细支、爆珠等创新产品为持续增长的新引擎，以超高端中支卷烟为品牌价值的新标杆，强势引领品牌规模做大、价值做强。这种“常规+细支/爆珠+中支”产品相互搭配的发展模式，或将成为未来超高端市场的“标配”。

对于品牌而言，新价格的突破让大家看到了一道光，但品牌自身价值的塑造才是打破发展瓶颈的秘钥。在常规、细支和爆珠领域，“和大天一”已然凭借规模和先发优势占据了有力地位，中支市场除去“中华”之外基本处于同一条起跑线上，由此决定了中支的发展将影响整个超高端竞争格局的走向。

从行业发展的角度来看，随着产品研发和创新愈发规范，超高端中支的核心竞争点不断向品质特质化和文化价值塑造靠拢，这对品牌的技术和文化积淀是非常严峻的考验，能否在这两点上取得建设性突破，是超高端中支成败的关键。

第二，中华（双中支）所引发的500元档市场“虹吸效应”。如果说超高端是品牌发展的旗帜的话，那么500元档则是品牌高端化最强有力的支撑。2020年，零售价450元/条—550元/条市场共实现卷烟销量153万箱，同比增长6.5万箱，2018年以后上市的产品占据三分之一以上。在这当中，以中华（双中支）表现最为突出，去年产品销量已经突破12万箱，增幅高达124%。今年一季度以来，产品更是以“轻舟已过万重山”之势迅速攀升，大有突破20万箱的态势。

伴随中华（双中支）的快速成长，500元档价位其他产品则感受到了深深的危机。自2019年以来，500元档市场大部分增量份额被“中华”所占据。去年，中华（双中支）、中华（细支）、中华（全开式）3产品增量已经接近10万箱，虽然同期中华（硬）有近5万箱的减量，但“中华”品牌仍然占据了该价位主要增长区间。也就是说，“中华”在实现了自身高速发展的同时，抢占了不少其他品牌的市场份额。

今年以来这种趋势愈发明显，据零售户透露，除去南京（雨花石）外500元档大部分产品不敌“中华”品牌的强势扩张，部分规格甚至出现了销量下滑的情况。这其中固然有产品自身的因素，但越来越多的高端消费人群在选择中华（双中支），对于同价位竞品的影响是显而易见的。

对此，笔者认为，在全国市场范围内能够与“中华”在500元档市场一较高下的产品屈指可数，但这并不意味着品牌要坐失高端市场扩容的良机。所谓“逆水行舟，不进则退”，面对“中华”的强势扩张，品牌同样可以“一颗红心，两手准备”。一方面，以攻为守强化属地市场和核心市场品牌占有率，依靠强大的市场基础和口碑与“中华”公开打擂，借助“中华”的影响力提升品牌自身市场份额，在某一区域市场形成“中华+X品牌”的两极竞争格局。另一方面，以退为进避开“中华”的优势价区开拓400元档市场。

这其中，真龙品牌高端系列产品“海韵家族”凭借在属地市场的精心运作，在500元档市场树立起“广西小中华”的高端认知，同时又在今年推出“海韵中支”向全国市场进军。此外，宽窄（五粮浓香中支）、冬虫夏草（双中支）等产品凭借产品特质化发展策略，在“中华”之下同样实现了较快增长，或可为行业提供一些参考。总体而言，“中华”凭借强大的品牌影响力，在500元档市场产生了明显的“虹吸效应”，但如若能够充分发挥自身优势，各个品牌依然能够获得一定增长。

第三，中支推动新一类阵营的形成及其所面临的挑战。在普一类至300元档价位段，同样是中支推新的热点价区。不过，这一市场明星产品虽多但尚未产生“炫赫门”那样的超级大单品。或者说，以上所提及的3款普一类中支只是打开了中支烟的大门，新一类格局远未成形。在过去的几年中，南京、贵烟分别凭借品类创新的先发优势在普一类市场快速扩张。而普一类中支竞争的难点在于，大家几乎同时发现这一市场机遇并采取行动，从一开始便站在了同一条起跑线上。与此同时，消费者追新逐异之心日渐淡化，卷烟消费更加看重产品品质和性价比。在此情况下，普一类中支的竞争变得非常简单，即品质为王、性价比为王。

在此情况下，普一类中支上演了更加精彩的一幕。传统的普一大品牌，如玉溪、云烟、苏烟、黄鹤楼等，充分发挥自身技术和原料优势，强化产品的品质特征。这一点，从玉溪（鑫中支）和苏烟（五星红中）2款产品上就可以看出来，企业在产品塑造上并未采取过多的修饰手法，而是在原有普一类大单品的基础上进行品质提升，甚至是在以高端烟的手法在塑造口粮烟，所传递给消费者的则是纯正的烟草本香和物超所值的享受。

对于区域品牌和特色品牌而言，则充分挖掘属地资源在品质升级和包装设计上下足了功夫。比如兰州（小青支）、黄金叶（商鼎中支）、钻石（君子中支）等，仅就产品设计而言已经突破了原有的思维框架，赋予了产品更多的时尚感、高级感和品质感，呈现出不输于一线大牌的视觉效果。从产品吸味来看，虽然身上还保留着品牌典型的吸味风格，但在原有基础上已经进行了一定改良，向消费者新的味觉喜好靠拢。如果能够在上市后根据市场反馈不断调整、完善产品吸味，则可以收获更多粉丝的青睐。“九层之台起于垒土，万里之行始于足下”，普一类中支的竞争才刚刚开始，在未来三年时间里各个品牌还有很多的机会可以脱颖而出。

中支潮，新航向。随着中支烟竞争持续深入，未来还将产生更多的发展机遇。各个品牌既要敏锐地捕捉这些潜在机会，同时又要坚定恒心，做足、做深、做透某一细分市场，持续放大自身优势，打造两三个核心规格，为品牌高质量发展寻找源头活水，打造新动能。