缺强少大的短支烟，细分有余，创新不足

一个未经考证的说法。2006年，北方某市商业公司在市场调研中，发现有不少高档卷烟消费者，为了减少吸烟危害，会留下三分之一的烟头不吸。这个现象引起了大家的关注和重视，嗅觉灵敏、反应迅速的「黄鹤楼」，很快将84mm调整为74mm的短支烟，并提出了「烟支短一点，健康多一点」的品牌理念，「黄鹤楼（软1916）」开创了卷烟短支的先河。

实际上，在过滤嘴普及化推广之前，卷烟的形态就是「短支烟」，只不过是没有过滤嘴。

相比于细支烟、中支烟连续的翻番式扩张，短支烟尽管也保持了相当不错的增长，但在主流化、普及化、规模化上始终欠缺足够的力度。今年前8个月，短支烟销量只有细支烟的八分之一，不足中支烟的二分之一，增量、增幅更是远远落后于细支烟、中支烟。眼看着细支烟、中支烟在主流化上高歌猛进，短支烟却在细分化中渐行渐远。

具体到各家品牌，「黄金叶」一枝独秀，在短支烟建立起三分天下有其一的市场地位、品牌优势，「黄山」、「大前门」、「利群」分列其后，但也只有5、6万箱的体量规模，另外还有几个品牌在1到2万箱，大多数都只有几千箱、几百箱的市场销量。目前，短支烟在销的20几个品牌也仅投放了40多个品规，只有细支烟的三分之一，以及中支烟的二分之一。

分析短支烟——影响力不足、成长性不够——的现状，大概有三个方面的原因。

一是缺乏强有力的头部品牌。和「南京」之于细支烟、「中华」之于中支烟相比，作为最先涉足短支烟领域的品牌，「黄鹤楼」坚持走高端路线，并取得了很好的市场效应，但达到2万箱之后就一直回落走低，「中华」的「金短支」显然无法同「金中支」相提并论，「乐途」倒是叫好叫座，但在「黄金叶」的整体战略中，也并非主打，而更接近于差异化竞争。

二是缺乏规模化的大宗品规。目前，短支烟在销的大品规主要有「黄金叶（乐途）」、「黄山（记忆）」和「大前门（短支）」、「利群（夜西湖）」，今年1-8月销量分别超过15万箱、6万箱和突破5万多箱，除此之外，绝大部分短支烟品规都属于销量小、份额低、贡献度弱的补充型表现，既缺乏真正的明星品规，又因为4个品规的销量和数量显得格外的势单力薄。

三是缺乏持续性的市场投入。随着细支烟的持续扩张，中支烟的快速起势，极大地分散了商业渠道、零售终端、消费者的注意力，之前对短支烟的新鲜感、好奇心很快被冲散和转移，小甜甜一夜之间就变成了牛夫人。甚至在品牌内部，也由于中支烟的更大兴趣、更高热度，而稀释了资源的持续投入，在制约当期增长的同时，也影响到长期经营、长远发展。

在这三个问题表象之外，最根本制约还是在短支烟本身。

实际上，「剩下三分之一」远谈不上痛点，高铁站时间有限的猛吸几口也仅仅只是特定时间、特定场景的特定需求，为什么粗支烟就不能少吸两口？为什么细支烟、中支烟就不能快速吸食？尤其考虑到短支烟更多追求高端化的价值取向，价格敏感型消费者会有不划算、不值得的直观感受，而那些不敏感的消费者，则根本不在意是不是因为短支烟而节约这三分之一。

一是战略上的跟随摇摆。一段时期，短支烟也有风口迹象，「黄鹤楼」在高价位市场的风生水起给了后来者以极大的刺激和诱惑，「金中支」的登场也离不开对短支烟的看好。不过，绝大多数上场的短支烟更像是标榜创新能力，或者说体现市场反应的工具化、程序化，短支烟该怎么样定位，该怎么样发展不重要，先做出来再说，「解决有无」显然支撑不起行稳致远。

二是题材上的创新不足。短支烟和细支烟、中支烟最大特点，也是最大的卖点，就是形态的差一点，短一点、细一点、不粗不细，但相比细支烟、中支烟围绕解决满足感、平衡舒适度、强调协调性的技术创新，短支烟在形态差异之外确实乏善可陈，再加上品牌输出主要围绕「这就是短支」而不是「短支有什么不一样」来展开，消费者体验到的差异化、新鲜感太少。

三是场景上的囿于细分。如果说短支烟的发端有一些妙手偶得的意味，源于敏锐的市场嗅觉和积极的市场响应，但后来不管是围绕高铁站、写字楼等特定场所，又或者会议间歇、茶歇时刻等特殊时段，这些看起来很理想的消费场景，但实际上却是自己把自己局限在了很狭窄、太刻意的空间、时段当中，看似精准细分，实则画地为牢。

与这些问题、困难形成鲜明对比的是，「黄金叶（乐途）」、「黄山（记忆）」和「大前门（短支）」、「利群（夜西湖）」这4个保持领跑的短支烟品规又做对了什么？除了产品本身的品质和特色，比如「黄金叶（乐途）」被大家爱成为小钢炮，「利群（夜西湖）」很长一段时间保持了相当不错的溢价水平，而且这4个品规刚好两组相同的批零价位，难道是巧合吗？

最根本的支撑，还是需求的客观存在。短支烟的消费者未见得有真实的短支烟需求，但更加追求个性化、差异化是显而易见的，短支烟在客观上满足了这种诉求，考虑到超大规模的市场基数，完全养得活短支烟的市场细分，而4个头部品牌「恰好」处于两个相同的价位区间，很大程度源于相对亲民的零售价格拉低了尝新门槛，有助于拉新促活。

这样的表现，更体现出、也离不开对细分市场、特色产品有足够专注度和持续投入度。在基本的产品力之外，有别于无心插柳、锦上添花，「黄金叶（乐途）」、「黄山（记忆）」对于充实两个品牌的二类烟一直看得很重、抓得很紧，「大前门（短支）」对于重塑大前门品牌、「利群（夜西湖）」对于结构衔接、价值提升也都是重要的产品支撑。

言不尽于此，对于短支烟的讨论还可以继续，但没有点真东西、做不出差异化的短支烟注定成不了气候。