金圣（更上一层楼）品牌市场培育的几点思考

摘 要：“金圣”品牌代表了省产卷烟的市场形象，培育“金圣”品牌是江西烟草商业企业义不容辞的责任，销售好“金圣”卷烟是江西烟草人责任和担当的体现。上饶市烟草公司横峰分公司认真围绕“金圣”重点品牌发展战略，坚定“大市场、大品牌、大企业”发展战略，以数据为支撑，优化品牌布局，促进地方特色品牌和重点品牌协调发展，按照“增销量、提结构”的思路，结合本地市场的特点，充分发挥营销人员培育品牌的主动性、积极性和创造性，多举措、全方位开展金圣（更上一层楼）品牌的培育工作。

关键词：金圣（更上一层楼）；品牌培育；思考

按照2020年全省烟草工作会议提出金圣卷烟销售同比增长3万箱以及全市烟草工作会议提出金圣卷烟销售7万箱、同比增长6.67%的预期目标，上饶市烟草公司横峰分公司通过数据分析、市场走访调研等形式对金圣品牌当前在本地市场的发展趋势、培育情况进行总结和研究，发现金圣（更上一层楼）在本地卷烟市场是有培育空间的，为下一步金圣品牌培育工作奠定了基础。

1金圣（更上一层楼）品牌培育的重要性

1.1市场卷烟销售现状分析

1.1.1品类销售情况

2020年1-2月，横峰一类卷烟销售490.509箱，同比增长10.68%；二类卷烟销售333.302箱，同比下降10.15%；三类卷烟销售316.604箱，同比增长4.24%；四类卷烟销售58.404箱，同比下降35.05%；五类卷烟销售5.052箱，同比增长10.02%。

1.1.2条均价

2019年横峰全年条均价为140.27元/条，2020年1-2月份条均价为180.36元/条。

1.1.3金圣各规格销售情况

1.2金圣品牌培育的突破口

立足实现全省、全市系统2020年“金圣烟销量增长”的目标下，“金圣”品牌发展压力剧增。从以上数据可以看出，当前发展遇到了诸多问题。主要表现在：结构提升动力不足，份额增长集中体现在一类、五类烟上，品牌增量与结构提升矛盾凸显；随着市场消费结构自然增长，条均价提升较快，金圣烟提质增效空间进一步压缩；金圣（吉品）占金圣系列比重高达18.2%，后期增长空间有限，金圣烟依靠单一规格金圣（吉品）增量的现象还较为明显。金圣烟发展的如何破题创新、如何寻找“金圣”品牌新的增长点，成为面前的一大难题。最终，横峰分公司结合市场实际，及时调整品牌培育思路，从提升“金圣”品牌价值、实现税利增长等角度入手，明确必须要把金圣（更上一层楼）作为金圣品牌的培育重点。

2金圣（更上一层楼）市场表现

2.1销售情况

金圣（更上一层楼）于2017年5月份在横峰市场投放，2017年5月至12月销售10.252箱，2018年销售23.924箱，2019年销售38.512箱，2020年1-2月销售24.856箱，同比9.988箱增长148.86%。

2.2上柜情况

以2020年2月为例，金圣（更上一层楼）上柜率33%，全市平均上柜率40.03%，明显低于全市平均上柜率7%。

2.3培育分析

通过分析销售数据和此次调研工作的开展，也获取了较多市场、一线信息，市场普遍反映金圣（更上一层楼）品牌形象深入人心，从2017年投放以来到2020年2月销量一直呈现增长状态，由于2020年二类烟利群（新版）“稍紧平衡”的货源供应策略，二类烟市场存在很大的空间，这正是培育金圣（更上一层楼）品牌的良好时机。

3金圣（更上一层楼）培育措施

3.1扩大宣传

面向消费者开展金圣（更上一层楼）空盒兑换活动，从中挖掘消费者领袖，利用消费者领袖的作用牢牢把握品牌推介的主动权，确保金圣（更上一层楼）品牌的宣传覆盖面，引导市场需求的不断扩增，稳定品牌销量的逐步提升，并利用好金圣（更上一层楼）积分回报活动加深客我感情，随时关注消费者的思想动态。同时，充分结合本地市场特色宣传消费理念，提高零售客户金圣（更上一层楼）品牌推介技巧，引导零售客户积极主动培育金圣（更上一层楼）品牌，做好消费者的品牌推荐执行人，并做好零售客户对金圣（更上一层楼）策略投放的反馈工作，充分挖掘金圣（更上一层楼）本地市场消费潜力，为品牌发展建立培育主阵地。

3.2做好陈列

依托诚信互助自律小组开展的卷烟零售指导价格调整以及卷烟陈列展示竞赛等活动，积极开展价格标签更换工作，要求订购金圣（更上一层楼）的零售客户要做到100%的陈列，并将其陈列在柜台醒目位置，同时利用金圣（更上一层楼）价格优势给零售客户“算好利润帐”，增加零售客户销售的积极性，在消费者购买同档次规格的时候主动推荐金圣（更上一层楼），让零售客户真正“懂品牌、善推荐、能赚钱”，主动参与到金圣（更上一层楼）品牌培育中来。

3.3强化考核

制定科学的品牌规划，加大考核力度，出台“金圣”重点品牌培育考核办法，设立不同类别、不同层次的考核指标，增加“金圣”卷烟销售业绩与绩效工资挂钩的比例，提高“金圣”卷烟销售奖励标准，调动营销人员的工作积极性。通过拧紧营销人员思想，将品牌培育工作思想统一到全局高度，为品牌培育工作打下牢固的思想基础。

3.4树立标杆

品牌培育工作，关键还是在人，要抓好抓牢营销人员的品牌培育指导工作，通过建立全员品牌培育意识，积极探索技能提升新方法，开展对比试型学习方法，将品牌销售情况好、上柜率高、品牌培育优秀的片区作为先进典型传授好的经验及技巧，树立标杆让大家学习好方法。

4结论

坚定不移做培育，撸起袖子加油干，品牌培育工作是当前卷烟工作的重心，是烟草行业未来发展落脚的根基，更是我们烟草人身兼的责任和使命，将金圣卷烟品牌培育作为一项持续性的工作任务是我们的荣誉，我们要牢牢把握市场需求和产品提升的节奏，为推动卷烟营销高质量发展而努力奋斗。