500元档卷烟“结束”狂飙，高端烟增长乏力凸显

一直以来，烟草行业的发展节奏都与国民经济保持基本同频，在我国经济高速发展的那几年，烟草的高端消费市场也增长迅速，形成了高端消费规模扩大、消费结构升级的整体趋势。在此过程中，烟草行业的主流价格带悄然上移，烟草品牌集体“向上”重组，一批高端价位成为消费中的新引爆点，其中的500元价位依靠价值感和品质感兼具的优势，更是站在了风口之巅。

一时间，诸多品牌纷纷发力这一价位段，被寄予厚望的500元档，静待风来风起。

时光荏苒，如今我国经济发展模式发生转变，我们再来回头看，500元价位在当下的发展究竟怎么样？是否如行业期待的那样随风而起了呢？

一直都在等风来的500元

曾几何时，500元档因其处在“软硬中华”的聚光灯下而成为望而却步的黑洞价位，品牌布局这一价位仅期望能有一定的价值引领，并不过多追求销量的猛涨。

随着消费升级和行业结构提升步伐的加快，向更高价位寻求结构卡位和突破，成为行业各品牌探寻和发力的主要方向。众所周知，高价烟的价值塑造非一日之寒，而300元门槛较低早已成为大众价位，于是，“不上不下”的居中价位500元档成为企业关注的焦点。

随着500元档规模的极速扩张，尤其是在中华（双中支）与中华（细支）的强势引领下，凭借强大的头部效应，500元档化价值引领为销量领先，在行业与消费者的双重厚望之下成为兼具规模潜力和结构优势的次高端核心价位。

500元档的狂飙吸引了一众品牌入局，一时间花团锦簇，除了中华“双子星”以外还诞生了不少亮点产品。主要表现为：

其一，中支潮涌，在中华（双中支）强大的品牌号召力之下，玉溪（中支和谐）、利群（阳光橙中支）、钻石（荷花双中支）、黄金叶（天香中支）、苏烟（彩中）等产品接踵而至，彻底点燃中支品类。

其二，充满地域特色。除了以中支为卖点之外，500元档的产品还走出了一条地域特色之路，如真龙（海韵）和贵烟（福）都在依托强势的本地基础之上，推出了中支化的真龙（海韵中支）和贵烟（福中支），从区域市场大单品向全国型高端新势力转变。此外还有，冬虫夏草（和润）、娇子（五粮浓香中支）、七匹狼（古田金中支）等产品都有着各自的独到之处。

上述这些承载着品牌提结构、树形象重任的产品，在为高端烟市场带来新鲜血液的同时，也在静待高端市场的二次冲高，以期能共享500元价位红利。

高端增长乏力，500元“结束”狂飙

近年来，受经济周期转变的影响，我国高端消费市场增长缓慢，烟草高端市场的消费增长也不再引人瞩目。一直以来被寄予厚望的500元价位发展也并不突出，经过近几年的发展，依然是中华（双中支）和中华（细支）两款产品如大山压顶一般，让其他产品望尘莫及，500元扩容的红利，并没有形成预期中的品牌共享。

参考君以为原因有二：

其一是受时代大环境影响，经济增长乏力，高端卷烟动销慢。据零售户反馈，高端烟一直“走不动”，就连金九银十，双节旺季都不复存在，消费者的礼赠需求仍然是以传统大品牌如“中华”为主，500元价位以新品和次新品为主，尚未成为礼赠市场的主要选择。

其二是中支产品高端化速度放缓。正如上文所述，500元价位产品以中支品类占比较大，对于高端价位而言，中支烟的烟支形态属性已经不足以成为显著的卖点，需要更具特质化卖点的加持，尤其是随着品类竞争逐渐深入和消费者对生活品质需求的不断提升，使得以烟支形态创新引领产品突围的方式难度大幅攀升，中支品类不再是高端市场的必备入场券。

然而，降速不等于不增长，与其他价位相比，500元价位市场依旧值得期待，只不过是市场状态已经发生转变，之前的蓝海市场逐渐变红，这并不意味着500元市场的饱和，相反，参考君以为这恰恰说明这一价位的潜力无穷，才会竞争如此激烈。

等风来不如迎风去，500元新品主动出击

尽管500元价位的增长速度有所减缓，但未来空间依旧广阔，在消费复苏之后500元价位依旧有望再度成为品牌市场激战的焦点。也因此，有许多品牌立志于此，主动出击，深入洞察消费环境的变化和消费人群的迭代，赋予消费者超乎预期的体验与价值，在市场上初露锋芒，其中最具代表性的有云烟（中支小重九）、双喜（春天魅影）等产品。这两款产品都以高品质为基础，特质化卖点为加持，成为500元价位段的新星。

其中，云烟（中支小重九）以其独特的外观和精美的包装设计吸引了无数消费者的眼球，全新盒型尺寸打造最佳舒适握感，提升消费体验的优雅感、舒适度，懂品味更有品位；

双喜（春天魅影）则采用“19+1”的独特设计，其中有一支用黄金烟叶纤维精心打造的“金枝烟王”，全新演绎华夏五千年“礼文化”之精粹，全面彰显稀缺的价值感、社交的仪式感。

有人会问，那这些产品市场表现怎么样？参考君认为数据会以最直观的形式告诉我们答案，截至今年8月初，云烟（中支小重九）已成功覆盖全国19省103地市，累计完成销量近2万箱，这就是500元未来发展空间最好的力证。

当然，除了特质化卖点以外，高端产品还要在营销上下足功夫。其中保持圈层的独立性是尤为重要的。500元作为高端价位中的核心价格，在人群画像上与与同品牌的普一类产品有所区隔。

比如，双喜品牌的“春天”系列产品作为广东中烟新时期对外形象展示的新窗口，已经丰富为各美其美的产品家族，其中既包含春天中支和春天细支，也包括高端的“春天·魅影”。尽管都是“春天”，但是“魅影”作为价值型代表产品，不断探索链接高端消费者的新路径其新锐营销思路颠覆了以往的传统营销方式，与劳斯莱斯同台绽放极致美学与极致体验，与威士忌联袂呈现极致醇香与极致臻享，“魅影”的高端价值感不言而喻。

新生，代表着未来。要想推动500元价值市场真正走向繁荣，就是需要这些有鲜明代表性的新鲜血液不断地注入，从而在全行业范围内开展一轮全域品质革命，激发品牌创新活力，为消费者提供更多、更高品质的产品。

大雪压青松，青松挺且直。要知松高洁，待到雪化时。尽管当前高端产品增长速度不尽如人意，但是行业未来的根基和趋势，还是在高端，500元价位也会在当前新一轮市场洗礼之下，回归价值、强化品质。凭借与生俱来的价值感和高级感，那些有着特质化卖点和鲜明人群的产品将在高端烟规模化发展的新周期，爆发出强劲的增量力，彰显出高端新势力向上生长的决心和信心，无需等风，我自成风！