口粮香烟的“功能和价值”竞速正式开始

当下，我们应当辩证看待“口粮烟”。一方面，口粮烟的存在是有必要的，且口粮烟是基座也是刚需，既是基本的销量托底，更是重要的策略优先，其对于品牌销量的贡献相对高价烟来讲，更好实现、更易落地。

另一方面，回归口粮烟，压缩至刚需，对于品牌整体的结构提升带来了相对较大的挑战，品牌面对结构提升的压力，需要对于口粮烟进行“精进”，才能实现品牌的长效发展。

如今的口粮烟市场早已重新洗牌，尤其是疫情后时代高端消费崛起之后，口粮烟即将迎来下一个发展新风口——功能性，即“在功能性上能够解决痛点”，成为口粮烟竞速的核心。

“三大阶段”看口粮烟之争

钱袋子决定烟盒子。在不同的时代环境和消费环境下，消费者选择口粮烟的标准具有差异性。总体来说，从最初的口粮烟雏形到如今的新口粮烟，其竞争形势主要经历了“三大阶段”。

首先，是大单品“垄断”的低速阶段。当时的口粮烟，主要的作用就是解决“刚需”。在那个时代，礼赠机会和场景相对较少，大多数消费者的“刚需”仅仅是自吸。

因此，在口粮烟的选择上相对固定，比较常见的几款产品如南京（红）、云烟（紫）、白沙（精品）、利群（新版）、红塔山（软经典）等。

由此可见，这一阶段的口粮烟，通常是大品牌旗下产品，以致在很长一段时间内，大品牌的大单品是国内口粮型产品的主要构成，一度出于“垄断”地位，其余品牌的竞争愿望相对较淡。

其次，是普一类“冒尖”的高速阶段。在相当长一段时间，普一类烟对于大部分的品牌是一个近乎“陷阱式”的存在。

终于，以细支烟为首的“新奇特”的技术成熟以及产业政策的规制，在普一类烟这里形成了相对集中的碰撞和释放，一批动作快、力度大、特色足的普一类产品迅速“冒尖”，引领普一类口粮市场发展，如贵烟（跨越）、芙蓉王（硬细支）、利群（楼外楼）、天子（金）等。

这些普一类产品，既避免了与头部品牌的锋芒相对，实现了错位竞争、差异化发展，又以形态、风格上的特色亮点，迎合了需求的多样化，规模和价值的重要支撑作用愈加凸显，成为口粮烟接下来很长一段时间发展的新阵地。

再次，是消费分化下“功能为王”的竞速阶段。随着新一轮技术的进步和审美的进阶，以及更多新品类、新风格、新产品的不断加入，口粮烟市场为消费者提供更多、更丰富、更为多元的选择，也让后来者找到了更广阔的空间和机会。

这一阶段的价位已经打乱，主要源于消费分级与分化，致使普一类的口粮烟有之，中、高一类的口粮烟亦有之。尤其随着中支烟的加入，再加上136、345的政策导向，对口粮烟的发展又提供了新的激发和加持。

口粮烟功能的“正本清源”

口粮烟相较于其他产品的特性在于：切中消费痛点且具有高性价比。随着口粮烟“功能”竞速的开始，这两个标准也成为了衡量一款口粮型产品是否具有功能性的有效途径。对于企业和品牌来讲，有效的功能，当然要保留，但无效的功能，就要及时“摒弃”。

一方面，摒弃高铁烟、游戏烟等口粮伪命题。曾经，高铁烟、游戏烟也可谓中式卷烟在产品创新上的有益尝试，也有不少人试图将其作为自己的口粮选择。

但是，由于二者并非从真正的消费者痛点去进行品类建设，而是以主观认知去构建品类，并且在产品打造上过于使用“直线思维”，无论在技术还是审美上，都缺乏创新，对于消费感受来讲，烟包上的高铁或游戏画面元素过于单薄，更像是被“强迫”去感知的一种状态，因此很难真正被打动，产品体验感很低。

以致后来，二者在市场中都仅仅是达到“昙花一现”的效果，“高铁烟、电竞烟就是口粮烟”之相关言论也随之被证伪。

另一方面，保留日常自吸、婚庆用烟、商务用烟等真实存在的口粮烟消费需求。当下消费者的刚需，较之前已经发生了翻天覆地的变化。消费环境的多样化、人群的多样化、场景的多样化，都赋予口粮产品更为多样的功能。

比如社交功能、植物或草药添加功能、颜值功能、低焦功能、宴请功能等。针对消费者的不同目的，对产品进行差异化设计，比如“春天细支”的8包装礼盒，就非常具有创意，满足了消费者日常礼尚往来礼赠需求。

又如在日常消费需求当中，消费者更加关注产品的感知力和舒适度，黄山品牌提出的“焦甜香·石斛润”，以石斛元素提升消费者的品吸感受，可谓正中下怀。

从这一层面来看，企业主动地为口粮烟进行功能上的“正本清源”，才能推动品牌从一众产品当中脱颖而出，成为真正的国民好烟。

“智价比”与“颜价比”成口粮功能凸显方向

上一阶段的口粮烟，注重好抽不贵的高性价比。比如利群（楼外楼），虽然产品包装不是非常突出，但吸味非常舒适，消费者反映吸完嗓子不干、不痛、不起痰，因此非常受欢迎。

站在零售户的角度来看，如今吸引消费者目光的不仅仅是“出圈”的包装设计，更重要的在于产品的性价比。

确实，对于口粮型产品来讲，性价比还是最重要的。相比于高端、超高端的庞大文化理论构建，口粮烟最为直接的提升方式或许是消费者看得见、摸得着、品得到的方面。只不过，随着消费者越发“挑剔”，对于产品性价比也产生了更高的衡量标准，期待在“好抽”的基础上，还要“好玩”、“好看”等等。

因此，口粮烟接下来的发展，应当由“性价比”逐渐升级为以技术创新为引导的“智价比”和以包装创新为引导的“颜价比”阶段。

智价比，建立口粮产品的特质化区隔。当下，技术特质化已经成为一种趋势，即通过新技术、新理念的应用或者组配，实现价值再造、形象焕新，达到打造新特色、触发新需求的创新。

比如黄鹤楼（视窗），在滤棒上做技术微调，让其透明可视，并赋予“小窗口、大世界”的价值演绎，带给消费者别具一格的新体验。又如双喜（勿忘我），同样做了微创新，在嘴棒上应用升温变色环，增加了吸食产品的趣味性。

颜价比，形成口粮产品的专属化符号。随着中式审美的成风成潮，中式卷烟的审美也进入了竞速阶段。比如黄山品牌的红方印系列，从第一款黄山（大红方印）到如今的黄山（红方印金中支），在烟包上始终再现“红方印”这款见证历史的商标，致敬曾经的贡烟传奇，同时以创新的包装设计呈现出独特的的高级美感。

再比如天子（黄中支），从“颜值”到“审美”，从“触感”到“质感”，在视觉感知构建上都保证了超高颜价比。“天子黄，黄中支”无论是视觉符号还是传播符号，都容易唤起消费者及大众心底对于“天子黄”的情感记忆，进而对“黄中支”产生更多的消费情愫。

口粮烟的功能竞速还在继续。很多时候，一款烟，并不会因为处于某个价位，就会摇身一变成为“口粮”。

口粮烟的存在价值即：解决现阶段的消费痛点，且具有超乎同价位竞品的超高性价比。更多时候，应该是由消费者去评判一款烟的功能，是与否能够带给自己相对应的感受，进而促使其成为消费者心中具有明显的“口粮”属性的好产品。